Bal 27, 2011
“Swedbank’o” Bjornas Larsonas apie tai, kodėl bankas reklamuojasi nebankiškai
Bjornas Larsonas, „Swedbank“ Strateginės rinkodaros ir prekės ženklo vadovas (beje, pats daugelį metų dirbęs reklamos agentūroje), praėjusią savaitę pakvietė Lietuvos reklamos agentūras pasiklausyti kaip gimė naujoji banko komunikacijos kryptis. Pasinaudodami tarnybine padėtimi, gavome ir jo komentarą blogui.
Kodėl „Swedbank“ šiuo metu pristato naują reklamos koncepciją?
Prieš dvejus metus Švedijoje, banko strateginiame padalinyje, subrendo tikslas suvienyti ir apjungti visus „Swedbank“ prekės ženklus. Pusantrų metų bendradarbiaudami su Lietuvos, Latvijos ir Estijos banko darbuotojais, bandėme nustatyti, kas slypi po „Swedbank“ ženklu. Užtrukome beveik dvejus metus.
Antroji naujos reklamos koncepcijos atsiradimo priežastis buvo ta, kad „Swedbank“, veikiančiam keturiose valstybėse, reikėjo bendros rinkodaros platformos. Šis posūkis veda ir ekonominio efektyvumo link.
Trečia, bankų sektorius dažnai renkasi labai vienodą įvaizdžio formatą. Mes norėjome išskirti „Swedbank“ ženklą, taigi pasirinkome kitokio formato reklamos koncepciją.
Ką tik naujoji reklama buvo pristatyta Lietuvoje. Kokios reakcijos ji sulaukė Švedijoje?
Kaip matome iš atliktų nuomonės tyrimų, švedų reakcija buvo labai teigiama. Ąžuolas žmonėms simbolizavo per ekonominį sunkmetį išsiilgtą stabilumą. Mes buvome maloniai nustebinti, kai net jaunesnė, apie banką negirdėjusi auditorija iš karto pamėgo reklamos herojus. Tuo ypač džiaugiamės ir tikimės, kad pasakėčios „Gyvenimas po ąžuolu“ herojai, jų charakteriai sėkmingai taps banko atpažįstamumo simboliais.
Vyresnė auditorija „Swedbank“ reklamą nusakė žodžiais „saugu“, „ilgalaikiška“,„tvaru“. Mums tai reiškė pataikymą tiesiai į dešimtuką, nes tokia yra banko strategija. Taigi tiek reakcija, tiek išvados buvo būtent tokios, kokių siekėme.
Palyginę šios ir senesnių reklamos kampanijų rezultatus, jau dabar matome, kad klientų užklausų ir naujų susitikimų skaičius išaugo dvigubai. Reklama Švedijoje prasidėjo nuo TV klipo apie 120-ties metų banko istoriją. Nors klipas kalbėjo tik apie tai, kaip gera būti po ąžuolu, po reklamos banką tiesiog užplūdo skambučiai su klausimais apie taupymo produktus. Klientai taip pat domėjosi, kaip reklamos istorija plėtosis toliau. Dabar kuriamas trečias ir ketvirtas reklamos klipai, juos kuriame atsižvelgdami į klientų reakciją.
Kam šovė į galvą šios reklamos idėja?
Ilgai ieškojome tinkamo sprendimo. Vieną dieną susėdę su banko kūrybinės agentūros „Lowe Brindfors“ specialistais ir žiūrėdami į banko logotipą, supratome, kad raktas slypi būtent jame – ne auksinėje monetoje, bet joje pavaizduotame ąžuolo simbolyje. Ąžuolo simbolį bankas išlaikė 120 metų, jame slypi didžiulė užslėpta jėga. Supratome, kad atsakymas, kurio taip ieškojome, buvo prieš akis. Tapo aišku, kad kalbėjimas apie ąžuolą reiškia grįžimą prie banko šaknų ir esmės – tai tikrumas, kurio ieškojome.
Tuomet Baltijos šalyse atlikome keletą tyrimų ir supratome, kad ąžuolas jose laikomas neoficialiu nacionaliniu medžiu. Šis simbolis giliai įsišaknijęs gyventojų sąmonėje, jų asociacijos su ąžuolu pasirodė esančios identiškos – tai stabilumas, ilgaamžiškumas, saugumas, apsauga, lėtas, bet užtikrintas augimas. Taigi „Gyvenimo po ąžuolu“ idėja yra banko paveldo, dabartinės misijos, kasdienybės, darbuotojų bei kūrybinės agentūros darbo vienovė.
Ar pasirinkote animaciją dėl to, kad nusprendėte reklamos kampaniją sieti su ąžuolu? Ar tai buvo anksčiau išgvildenta idėja?
Iš prekės ženklo atėjo „Gyvenimo po ąžuolu“ idėja ir noras ąžuolą paversti gyvu, o animacija yra vienas iš puikiausių „atgaivinimo“ būdų. Kadangi norėjome bendrai suburti visus skirtingus banko padalinius po viena reklamos koncepcija, dėl skirtingų šalių klientų, jokie kiti būdai, išskyrus animaciją, nebuvo įmanomi. Visi aktoriai, kurie ateidavo iš Baltijos šalių, švedams būdavo per daug europietiški, o švedai Baltijos šalims atrodė per daug skandinaviški. Žinoma, buvo galima apsistoti ties klasikiniais bankų prisistatymais, tačiau mums tai pasirodė labai nuobodu. Animacija buvo patvirtinta kaip pagrindinis formato sprendimas, o veikėjai – charakteriai – buvo sukurti remiantis Baltijos šalių banko darbuotojų įžvalgomis.
Kurta visoms šalims animacinė pasakėčia turi ir kitą didžiulį privalumą – masto ekonomiją. Televizijos reklamos yra labai veiksminga priemonė, bet jų gamybos kaštai yra tokie dideli, kad sunku išgauti aukščiausią kokybę. Kurdami atskiras reklamas kiekvienai šaliai, nebūtume galėję pasiekti tokio rezultato. Pristatydami bendrą televizijos reklamą visoms rinkoms, už vietinę kainą išlošėme tarptautinę kokybę.
Formą istorijos ekranizavimui pasirinkome ne iš karto, tačiau ėjome autentiškumo ir tikrumo krytimi. Bankas yra fizinis darinys, nenorėjome jo perteikti skaitmenine, iliuzine animacija. Agentūros pasiūlyta kadrinė animacija buvo būtent tai, ko reikia. Tam, kad sukurtų 2 sekundes reklaminio klipo, kadrinės animacijos specialistai turėjo dirbti visą dieną. Kuriant vaizdą tokiu būdu, beveik nenaudojamos kompiuterinės technologijos, viskas atliekama rankų darbu. Mes siekėme, kad reklamoje jaustųsi tikrumas. Kiekviena veikėjo lėlė buvo kuriama taip, kad atspindėtų skirtingus banko padalinius. Norėjome, kad kiekvienas iš jų turėtų savo dalį reklamos istorijoje, o kartu ir fizinį lėlės pavidalą, kuris galėtų tapti padalinio vidine dalimi.
Kaip buvo pasirinkti „Gyvenimo po ąžuolu“ veikėjai?
Animaciniai reklamos herojai yra puikus sprendimas dėl to, kad su jais nereikia pasirašyti sutarčių, nereikia sietis prie jų įvaizdžio, nereikia sukaustyti įsipareigojimais. Animaciniai veikėjai sukurti tam, kad išgyventų žmogiškas istorijas ir reprezentuotų žmonių charakterio tipus.
Procesas, kai buvo sprendžiamas vienų ar kitų veikėjų atsiradimas, buvo labai įdomus. Švedijoje nėra nė vieno gyvūno, kuriam būtų priskiriama neigiama konotacija, tačiau buvo veikėjų, su kurių atsiradimu nesutiko Latvija ir Estija – pavyzdžiui buvo nepageidaujami žirgas ir sraigė. Veikėjų charakteris buvo ta sritis, kurioje Baltijos šalių banko darbuotojai turėjo svariausią žodį. Kadangi vieni žmonės nori būti saugūs savo banke, o kiti yra aktyvesni rizikingai investuodami, mums buvo iškeltas iššūkis atspindėti abi tendencijas. Mes jį sėkmingai įveikėme sukurdami kardinaliai skirtingų charakterių veikėjus. Dabar baigiame ketvirto reklaminio klipo filmavimo darbus ir iki šiol esame labai patenkinti viskuo, ką mums sukūrė animacijos studija „Aardman Animations“.
Ką jūs asmeniškai galvojate apie animuotą tikrovę? Kaip jums atrodo ši naujiena – bankas animacijoje?
Ne animacija yra naujiena, o emocijos, kurias suteikia tokio pobūdžio reklama. Žmonėms reikia tikrų dalykų, o ne nupudruotų žvaigždžių, kurios įrodinėja, jog tas ar kitas produktas yra geras. Bankas, perėjo prie tikro ryšio su klientu, sukūrė universalius simbolius, kurie padės žmonėms atpažinti save veikėjų charakteriuose – tai yra naujas būdas pasiekti žmogaus širdį.
mano įtarimas, kad aš bankui esu geriausiu atveju voverys pasitvirtino…:)
” po reklamos banką tiesiog užplūdo skambučiai su klausimais apie taupymo produktus.”
Skamba kaip ištrauka iš pigaus PR’inio straipsniuko :)
Senai gyvenimas irode , kad vieninga konsepcija visom trim Baltijos salims neveikia. LT , LV, EE labai labai skirtingos
Taupom saibas, skias…
Prastai parengtas/isverstas Swedbanko PR’sciku tekstukas. Kokia agentura dirba su jais Lietuvoje?
Kadangi esu šio banko klientas ir dažnai susiduriu su jų aptarnavimu, man patinka jų nauja reklama. Aš prisimerkiu, perkeliu jos personažus į Happy Tree Friends pasaulį ir mėgaujuos…
Labai patinka klipo animacija, viskas lyg ir puiku. Bet ta “partneryste” man skamba arba labai B2B, o tokiam kontekste labai V+V.
Nu padare multika, o ar nuo to bankas pasikeite ?
Teisingai preliudija i suvaikejusius klientus. Taip su jais ir elgiasi…
O manes kazkaip nenustebino… Jau seniai buvo aisku, kad bankai klientus zasinais laiko… Stai ir pasitvirtino… :D
“vartojimo visuomene yra taip pat vartojimo mokimosi visuomene,socialinis vartojimo dresiravimas,t.y..
kreditas cia vaidina lemiama vaidmeni,net jeigu jis is dalies paveika islaidu biudzeta.jo koncepcija yra pavyzdine,nes, prisidengus lengvu gausumo prieinumu”laisvu nuo seno taupymo tabu “kreditas is esmes yra sistemingas socioekonominis istisu vartotoju kartu dresiravimas priverstinai taupyti ir ekonomiskai kalkuliuoti.Kitu atveju vartotojai issisukdavo nuo paklausos planavimo ir budavo nepasiekiami ekspluotacijai kaip vartotojiska jega.”
dabar kredito/taupmomo dresura gausime su “oskaro kokybes zenklu”,beveik,kaip toj socialineje reklamoje apie Lietuvos vizija,kur valdo Skandinavai
tikrieji swedbanko marketingistai segi IT skyriuje ir tobulina internetine bankininkyste beigi kuria ateiti tokiems kaip Bjornas – usability visada laimes pries voveres, kad ir kokios jos nenupudrintos butu.
Prisiskolins tie voveriukai ir nebeišsimokės palūkanų už poros metų. Visas giles atims bankas. Kas tada laukia?? Ogi voveriukų bankroto įstatymas :)
Šunys loja, o karavanas eina. bet vartojimo prasme Swedbank interneto bankas tikrai geriausias.
Interneto bankas tikrai geriausias. Bet kai nueinu į patį Swedbank – vemti norisi. Darbuotojos kaip vištos sėdi, kiaurą dieną susiraukusios skrebena pirštais… Laukti reikia net kai bankas tuščias, o kiekviena operacija aptarnaujama taip: “ko dabar nori?”
Swedbankui pasiūlyčiau gembą…
Beje, Danske banko internetinis variantas nėra toks patogus, bet aptarnavimas tai super visur ir visada. Jau vien ką pasako prie centrinės būstinės esanti lauko reklama su numeriuku 001…
Bet vėlgi… Swedbank infrastruktūra geresnė.
Šiaip kampanijos idėja konceptuali, tačiau manau, kad visas tas WOW baigiasi banke su nemaloniu aptarnavimu ir laukimu, kai žmonių net nėra. Tad ko verta kampanija, kai ąžuolas pūva…
Kažkaip linksmai skamba: “veikėjai – charakteriai – buvo sukurti remiantis Baltijos šalių banko darbuotojų įžvalgomis”. Sraigė netiko, žirgas netiko, už tai žąsinas tiko :)
Graži ir matoma kampanija, gražus klipas, bet bankas akivaizdžiai pataupė outdooro spaudai. Plakatai gražūs, bet kažkokia bėda su spalva, ypač plakate kur personažai sėdi po medžiu. Rudi-oranžiniai atspalviai niveliuojasi, o ir pati spauda nėra tokia kokybiška kokia būna paprastai.
O kam Swedbankui kampanija apie kampaniją? :)
Va čia žymiai įdomiau skaityti:
http://www.pinigukarta.lt/blog/ekonomika-ekspertai/swedbank-pragaro-prieangis
Gal laikas banko PRui pereiti prie smagesnio stiliaus?:)
….. sekeles, krize, dabar kita burbula pucia su zaislu pagalba. labai skandinaviska ir koktu.
tai jau taip:150mln pelno si ketvirti is zasinu ir voveriu uzdirbo,-gerai dirba akcininkams nauda,-mums PR ir multikai lieka…
Mačiau tik lauko reklamą, nes teliko nežiūriu, iki šiol negaliu atsistebėti kas pritarė tokiai nesamonei Lietuvoje. O.K. ryžas voveriukas tinka prie banko spalvų ir t.t. lietuviams tai visai mielas sutvėrimas. Tiesa, net nežinau, kuris ten iš jų simbolizuoja banką, o kuris klientą, bet įtarimas, – kad tas voveriukas bus bankininkas. Bet jei voveriukas bankininkas, tada išeina, kad klientas – žąsinas. Aš neįsivaizduju kokio reikia cinizmo, nejautrumo klientui (ypač po nuskambėjusių istorijų apie kone per jėgą išlupinėjamus verslus), kad klientą vaizduoti žąsinu, nepaisant to, kad jis vadinamas partneriu.
Yra gudrus voveriukas ir yra žąsinas ir jie yra tariami draugai/partneriai, bet gerbiamiems bankininkams gal reikia priminti, kad partnerystė prasideda ne reklamos stende, o banko skyriuje. Verslas žino, kad ta partnerystė paremta užsatatais, asmeninio turto laidavimu ir galiausiai banko teroru ir viskas čia kaip Sopranus, – It’s nothing personal, just business.
Man kyla klausimas kaip ta partnerystė išryškėja realybėje, – ar bankas pakeitė politiką ar nuo šiol verslo klientams bus lengviau, patogiau, geriau ar čia tik pastangos prisitraukti žąsinus, – gal po krizės naujai besisteigiančius verslus, bandant juos užburti partnerystės idėja?
Pabaiga dar tokia idėja reklaminiam VIDEO klipui:
Voveriukas išlipa iš savo rato ir sako žąsinui:
- Ei lipk vietoj manęs, pabandysi paskut ratelį, – bus smagu.
Žąsinas įlipa ir nebeišlipa.
Didesnioji Lietuvių dalis ir yra tie prasiskolinę žąsinai. Apie tokius visą laik sakau, – sveikinu įsidarbinus banke dveidešimčiai metų į priekį, – sveikinu studentus, svajokles namų šeimininkes ir jaunuosius ir senuosius verslininkus, kurie galvoja, kad jims visą laiką viskas seksis. Sveikinu įlipus į voverės ratelį, – davar suprantu, kas yra partnerystė, – tai tokie santykiai kai voverės rate bėga žąsinas. – Aš, tu, mes
Ten šiaip antinas, o ne žąsinas…