Rgp 3, 2010
Kada ir kodėl elgiamės neracionaliai bei kaip to išvengti? (II dalis)
(I dalis) Jeigu galėtume išvalyti iš žmogaus smegenų viską, ką jis žino apie mobilųjį ryšį ir paleistume jį į gatves, stebėdamas mobiliojo ryšio operatorių reklamas jis pasidarytų išvadą, kad tai ne pelno siekiančios organizacijos arba tos, kurias smarkiai remia ES fondai – sunku nuspręsti kitaip, kai esi atakuojamas arba „nemokamai“ arba „visai nemokamai“, arba „0 Ct be jokių sąlygų*“. Atrodo esame protingos būtybės, bet tik iki tol, kol išgirstame žodį „nemokamai“.
Įsivaizduokite, einate į paplūdimį. Prie įėjimo pardavinėja ledus. Kaina – 10 ct (čia kiek, 200, 2000% nuolaida?). Tikėtina, kad susigundytumėt, bet ką jeigu prie įėjimo juos dalina nemokamai? FREE! Nemokami pokalbiai, nemokamas kortelės išdavimas, nemokamas… Kodėl tai mus taip stipriai veikia? Dan Ariely sako, kad jeigu mes pirktume ledus su nerealia nuolaida, mes vis dar rizikuotume kažką prarasti („gal neskanūs kokie?“), tačiau jeigu ledus gauni nemokamai, negali būti jokių praradimų, nes tu į tai tiesiog nieko neinvestuoji. Baimė prarasti, kartu su galimybe nieko neprarasti ir pagimdo šį „nemokamą“ stebuklą. „Užsisakyk internetą (dviem metam) ir du mėnesius naršyk nemokamai“ veikia taip, jog tu į privalumų sąrašą visų pirma statai nemokamai ir geriausiu atveju jau tik antroje vietoje bandai racionaliai skaičiuoti ar ne labiau apsimoka pasiimti mokamą internetą visam laikotarpiui pas kitą tiekėją?
Ori ir Rom Brafmanai (knygos „Sway: The Irresistable Pull Of Irrational Behaviour“ autoriai) sako, kad baimė/nenoras prarasti/pralaimėti, kartu su įsipareigojimu, prisirišimu (jie naudoja žodį commitment) savo buvusio elgesio atžvilgiu yra du pagrindiniai varikliai atsakingi už mūsų neracionalius poelgius. Jie tai iliustuoja Harvard Business School profesoriaus Max Bazerman eksperimentu-aukcionu su savo studentais – perskaitę apie jį, tikiu, dar ilgai krapštysit galvas negalėdami tuo patikėti, tačiau gal kiek lengviau priimdami mintį, jog žmogus vis tik yra neracionali būtybė.
Kiekvienais metais savo naujiems studentams Max Bazerman pasiūlo sudalyvauti „20 dolerių“ aukcione. Taisyklės paprastos: 1) laimi daugiausiai pinigų pasiūlęs studentas; 2) kainą kelti galima 1$ žingsniais; 3) antrą didžiausią kainą pasiūlęs studentas turi sumokėti tiek, kiek siūlė (ir nieko už tai negauti). Studentai šypsosi, aukcionas prasideda… 1$, 2$, 3$! Studentus užvaldo azartas ir gera nuotaika… 4$, 5$, …10$, 11$, 12$… Maždaug šioje vietoje studentai pradeda suprasti į kokį žaidimą įsivėlė ir visi, išskyrus du, tyliai pasitraukia. Dabar 11$ pasiūlęs studentas supranta, kad privalo pasiūlyt daugiau, antraip nelaimės 20$ ir dar gaus sumokėti siūlytus 11$. 13$ sako jis ir dabar ta pati logika užvaldo kitą studentą. 14$! Kolegos po truputį ima „lūžti“ stebėdami šią beprasmišką ir jau neracionalia virstančią dvikovą. Kaip manot, kuo visa tai baigiasi? Faktas, kad anksčiau ar vėliau baigiasi, tačiau Max Bazerman sako, kad dar niekada neprarado pinigų (beje, išloštą sumą jis visada paaukoja labdarai) – būna, kad studentai sustoja ir ties 21$, tačiau rekordas yra 204$. Suprantama, kad iš pirmo žvilgsnio smagaus aukciono apgaulės galima nepastebėti, tačiau faktas ir tai, kad tai, kas prasideda ties 12-16$ atžyma yra neracionalaus mąstymo rezultatas – nenoro prarasti ir prisirišimo prie savo buvusių veiksmų.
Tokio įsikabinimo ir nenoro prarasti rezultatų, savo gyvenimuose galime rasti kiekvienas (pradedant asmeniniais santykiais į kuriuos jau labai daug investuota ir baigiant investiciniais draudimais, etc.), tačiau iš „Sway“ skaudžiai kabina šios kelios citatos (tam knygoje skiriama kur kas daugiau), kurių autorius-JAV Prezidentus skiria pusė amžiaus:
Lyndon Johnson (apie Vietnamą): There is no easy answer, no instant solution.
George Bush (Apie Iraką): There is no magic formula for success in Iraq.
Lyndon Johnson: We will not be defeated. We will not grow tired. We will not withdraw, either openly or under the cloak of a meaningless agreement.
George Bush: We will not fail. We will persevere and defeat this enemy and hold this hard-won ground for the realm of liberty.”
Mūsų neracionalumas gali būti ir tiesiog ekonomiškai nenaudingas ir net gi pražūtingas. Taip, bet koks pripažinimas pralaimėjus gali būti skaudus, tačiau jis gali išgelbėti nuo dar rimtesnių pasėkmių. Todėl tiek minimus tyrimus darantys, tiek apie juos rašantys, pataria savęs klausti: „Kodėl?“ Kodėl aš tai darau? Ar todėl, kad man tai naudinga dabar, ar todėl, kad pradėjau tai daryti tai tada, kai buvo naudinga, o dabar tai darau iš inercijos? Ar „Saab“ vis dar stilingi automobiliai, ar aš perku naują „Saab“ dėl ankstesniųjų šlovės (nors dabartiniai tapo eiliniais „executive car“)? Ar aš dar esu šiuose santykiuose, nes tai yra tai, ko aš noriu, ar tai yra tai, ko aš norėjau besimokydamas dvyliktoj klasėje (na, bet juk nėra viskas taip tragiška – mus vis dar sieja tai, kad abu mėgstam plombyro ledus).
Mūsų prisirišimą galima vadinti ir įpročiu, tačiau esmės tai nekeičia. Skaičiai įvairioje literatūroje skiriasi, tačiau laikoma, kad pritraukti naują vartotoją kainuoja 5-8 kartus daugiau negu išlaikyti jau esamą, todėl nesunku suprasti kodėl mes taip sunkiai keičiam bankus, mobilaus ryšio operatorius, draudimo bendroves (kad ir kiek jūs mums beskambintumėt…), tačiau sunku suvokti, kas sukasi galvoje tiems, iš kurių išeina pasiūlymas banką rinktis su žinia „romanas su skandinavais baigtas“, rinkis prancūziškų tradicijų banką. Ne viskas taip paprasta…
(gali būti, kad bus daugiau…)
o yra kur nors koks nors riebus skaičius kiek % žmonių elgiasi neracionaliai? :)
o tas filmukas priminė visas akcijas, kai gauni beveik nemokamai, o po to pora metų moki po kažkiek litų… ir paaiškink tu tiems žmonėms, kad tai neapsimoka. jie ir skaičiuot moka, bet vis tiek nesąmones daro :(
apie ledus tai graudus pastebėjimas, bet vis tiek kiti galvoja gi tiek metų kaip čia taip dabar bus :))
Turint omeny, kad “Predictably Irrational” autorius Dan Ariely savo knygose ne kartą prisipažįsta pats besielgiąs neracionaliai, galima tikėtis, kad tai visų protiškai sveikų žmonių palydovas. Kiek ten, septyni milijardai dabar ar jau aštuoni?
jau įsivaizduoju kaip tie milijardai bėga imti telefonų už litą :)) kažkiek gi turi būti, kurie nuo to susilaikytų, na bent 0.000001 % :)
Jeigu trūksta info, viena populiariausių knygų pernai (pagal amazon.com):
The Myth of the Rational Market: A History of Risk, Reward, and Delusion on Wall Street
http://www.amazon.com/Myth-Rational-Market-History-Delusion/dp/0060598999/ref=br_lf_m_1000446381_1_1_ttl?ie=UTF8&s=books&pf_rd_p=497354531&pf_rd_s=center-2&pf_rd_t=1401&pf_rd_i=1000446381&pf_rd_m=ATVPDKIKX0DER&pf_rd_r=1GZKDHDJGWDMZFEQPF6X
Diskutuojant racionalumo tema visada svarbu apsibrėžti patį racionalumą. Nuo to, kokia samprata naudojame, priklauso, kokį elgesį vadinsime racionaliu ir kokį ne.
Tarkim M. Hollis savo „Socialinių mokslų filosofijoje“ pateikia tokią racionalaus elgesio sampratą (ji plačiai naudojama visuose socialiniuose moksluose): individas elgiasi racionaliai tada, kai jis, disponuodamas esamais resursais ir prieinama informacija, siekia maksimizuoti savo naudą (patenkinti preferencijas). Tokio apibrėžimo šviesoje profesoriaus eksperimentas interpretuotinas visiškai priešingai. Kiekvieno lošimo (tokiu galima laikyti profesoriaus aukcioną) tikslas yra maksimizuoti išlošį tam tikrų taisyklių rėmuose. Toks išlošį maksimizuojantis elgesys yra racionalus. Visi studentai pradėjo lošimą tikėdamiesi maksimalaus išlošio, tad racionalaus elgesio vedini. Tie studentai, kurie po kurio laiko atsisakė lošti, pasielgė neracionaliai, nes pradėjo lošti ir siekti naudos, bet po kurio laiko tų siekių atsisakė. Likusių dviejų studentų lošimą galima pavadinti lošimu iki tol, kol vienas iš jų pasielgs neracionaliai, t.y. nebekels kainos ir, užuot laimėjęs 20$, sutiks sumokėti šauktą sumą. Šis lošimas tiesiog neturi abiem pusėm vienodai naudingos baigties (Pareto optimumo).
Vadovaujantis šia racionalumo samprata galime interpretuoti ir visus 0 ct ar „nemokamai“pasiūlymus. Visi šie pasiūlymai yra manipuliavimas žmonių racionalumu, o ne neracionalumu. Individui yra racionalu paimti prekę už 0 ct, nes tai maksimizuoja jo naudą. Informacijos asimetriškumas ir gamintojų pastangos jį didinti, nulemia, kad ilgainiui individų išlošis pasirodo ne toks didelis.
Racionalumas yra fikcija.
na jau nereikia – siais nuolaidu laikais tikrai ne visi susigundo tais “nemokamais ir super duper ypatingais pasiulymais”. Juk nemazai zmoniu jau gerai supranta, kad nemokamas suris buna tik pelekautuose :)
Visgi po geros pradzios autorius pabaigoje pritruko gilesniu izvalgu. Pvz. kaip siejasi paskutines pastraipa su straipsnio pradzia?
Vat tokie komentatoriai, kaip nerijus, mane žavi :)
Jums čia kas, rašinėlių konkursas?
:)
o po Mariaus komentaro visiems pasaulio psichoanalitikams reikia vyniotis meškeres ir eit ieškot kito dabo.
Egzistuoja labai geras posakis: „Jei matai, kad diskusijoje baigiasi argumentai (arba kažko nesupranti), dar turi paskutinį žingsnį – pabandyti įžeisti oponentą“. Tai padeda išsaugoti nepakitusį iki diskusijos buvusį saugų emocinį santykį su savo žiniomis ir mylimomis knygomis.
Jo, Marius cia gerai skele ir pastate temos autoriu i vieta. Ne ta galutine dvikova yra “beprasmiska ir neracionalia virstanti”, bet ankstyvas pasitraukimas ir sutikimas prisiimti nuostolius bei antra vieta. Ir apskritai kaip Tadas sake racionalumas yra tik fikcija, tuscia abstrakcija. Kaip ji apibresi, tokius rezultatus ir gausi.
Mariau, gal pradek koki bloga rasyt, a? :)
Mariau, jus čia kuri mano komentaro vietą įžeidė? Tiesiog nemanau, kad yra prasmės diskutuoti, kai iš vienos pusės yra psichologija, iš kitos – filosofija. Ir psichoanalitikai juk čia ne šiaip sau paminėti… Juk žmonės turi daugybę kompleksų iš vaikystės, kūdikystės, kurių kai kuriais atvejais net nepajėgūs prisiminti ir tai žlugdo jų gyvenimus. Vieni patys nesuprasdami kodėl nutraukia visas (kitiems atrodytų tobulas) draugystes, kiti net nesugeba jų pradėti, treti neįsivaizduoja gyvenimo be įžeidinėjimo, pavydo – viskam yra priežastys, klausimas tik ar visi sugeba pripažinti savo problemas ir tada rasti išeitį iš jų. Tai jeigu nesugebam savyje atpažinti vaikystėje užkoduotų problemų, kaip galim tai, kas perduodama iš kartos į kartą? Tokios knygos tą ir bando parodyti – nesąmoningus dalykus, kuriems nėra racionalaus pagrindo. Man tokios knygos padeda darbe, o kiti gali sakyti, jog viskas yra fikcija, subjektyvu, spjauti į knygas, kurios padeda pažintį žmogų (vartotoją), sakyti, jog rinka yra racionali, o nepasiteisinusius rezultatus įvardinti pasiteisinusiais, nes kaip sakė vienas filosofas… Reklama, marketingas, deja, ir ačiū dievui nėra filosofija.
Pauliau, tas mano posakis buvo labiau skirtas „supurtyti“ dialogą, o ne demaskuoti įžeidimą. Toks „supurtymas“ paprastai arba galutinai nutraukia diskusiją, arba grąžina ją į konstruktyvesnę būklę. Smagu, kad atsitiko pastarasis variantas.
O prasmė diskutuoti tikrai yra ir štai dėl ko. Visi socialiniai mokslai, įskaitant sociologiją, ekonomiką, psichologiją ir t.t., kaip ir visi kiti be išimties mokslai, remiasi tam tikrais išeitiniais pažinimo principais, kurie apibrėžia, kas egzistuoja (kas pirmiau, individas ar visuomenė; kas skatina veiksmą, racionalumas, pasąmonės impulsai, socialinis spaudimas), ką galime pažinti (visuomenės institucijas ir institutus, pasąmonę ir t.t.), kaip mes tai galime pažinti (kokius metodus naudojant – teorinį protavimą, empirinį pažinimą ar jų derinį)? Šie visi dalykai yra mokslo filosofijos objektas ir būtent šioje vietoje atskiri mokslai skirstosi į mokyklas, tokias, kaip psichoanalitinė, biheivioristinė, humanistinė ir t.t. psichologija ar pozityvistinė, funkcionalistinė, struktūralistinė ir t.t. sociologija. Tačiau filosofijos vaidmuo čia ir baigiasi, o patys mokslai toliau vystosi savarankiškai.
Rinkodara (ir reklama kaip jos šaka) savyje apjungia trijų mokslų su savo unikaliais, dažnai panašiais, dažnai nesutampančiais, išeitiniais pažinimo principais pasiekimus: psichologijos, sociologijos ir ekonomikos. Tai būtinai reikalauja plataus požiūrio ir iš paties rinkodaristo. Tiesa, kad žmonės yra įtakojami savo patirties, auklėjimo, aplinkos, kitų žmonių ir dažnai nežino savo elgesio motyvų. Taip pat tiesa, kad žmonės gyvena racionalumu grįstoje institucinėje sandaroje ir neracionalumu grįstoje tradicijų aplinkoje, ir t.t. Irgi tiesa, kad žmonės savo ekonominiu elgesiu siekia aiškios materialinės naudos, tačiau tuos siekius ir žingsnius jiems pasiekti formuoja prieš tai išvardinti faktoriai.
Savo pirmuoju komentaru tiesiog norėjau parodyti, kad į tuos pačius reiškinius galima žiūrėti iš skirtingų perspektyvų ir gauti priešingą rezultatą. Galbūt dėl to, kad racionalumas ir neracionalumas visada eina kartu ir kartu nulemia individo sprendimus ir privalo būti tiriami kartu, o gal tai tiesiog sąvokų spąstai, nes skirtingos mokyklos toms pačioms sąvokoms suteikia šiek tiek kitokią prasmę (dėl to ir svarbu apsibrėžti, ką laikome racionaliu elgesiu). Bet kokiu atveju rinkodara labai atvira plačiam ir įvairiapusiam požiūriui, kurio, beje, pats savyje irgi pasigendu.
Atsiprašau už tokį ilgą komentarą, nesitikėjau, kad toks gausis.