Lie 15, 2010
“Award-winning campaign” nereiškia tokių pačių pardavimų
warc.com paskelbė įdomų įrašą apie kelias pagarsėjusias kampanijas, kurios gavo apdovanojimų. Pavyzdžiui,
Gatorade, the sports drink, carried off the Promo and PR Grand Prix at Cannes 2010 for ‘Replay’, which tracked down the members of two high-school football teams 20 years after a match that ended in a tie. [...]
Despite this, Gatorade’s sales for the year to January 24 declined by 8.5% nationwide, per Mintel, indicating that increased exposure does not always generate demand.
Similarly, Procter & Gamble picked up the Film Grand Prix at Cannes 2010 for Old Spice’s “The Man Your Man Could Smell Like” execution from Wieden & Kennedy.
While there is little doubt about the viral hit’s popularity – the official version has racked up 12.2 million impressions on YouTube - sales of Red Zone After Hours Body Wash have fallen by 7%.
Iš vienos pusės, tai – įrodymas, kad tuščias kūrybiškumo šventimas yra iš tiesų tuščias. Apdovanojamos kampanijos, kurios nieko gero nepadarė. Tačiau iš kitos pusės, jeigu nemėginsi, tai ir nežinosi. Iš dar kitos pusės, rinkos situacija yra tokia, kad nori ar nenori, bet agentūra turi užsakovui siūlyti “kažką įdomaus”.
Visas WARC straipsnis yra čia.
Aš kai pamačiau skepsio pilnus kelių media agentūrų twitterius “Kanų Liūtų atgarsiai: ar nuskinti laurai prisideda prie ROI? O gal ne visuomet? Apie laimėjimų ir grąžos ryšį:…” tikėjausi kažko kito negu jau buvo minėta http://www.ipa.co.uk/Content/Proved-Creative-Advertising-=-Business-Success tačiau realiai gavau tą patį, nes įraše minimus pavyzdžius pradeda intro, kuris skamba:
“Research from Leo Burnett found an 86% correlation between platforms that took prizes at events like the Cannes Lions International Advertising Festival and improvements in key brand metrics.”
Be to (nematant viso tyrimo) neaišku iš ko/kaip čia tos išvados daromos.. Ar minimi brand’ai per metus tik po tą vieną (ir būtent awardinį) darbą padaro? Ta prasme, įvaizdinio klipo sėkmę norim apskaičiuoti pardavimais per pirmus metus? Kažkaip intuityviai norisi tikėti, kad Gatorade tikrai buvo labiau socialinė kampanija negu pardaviminė, o Nike Livestrong pardavimai irgi sunkiai tikisi, kad pašoko 46% dėl kelių žymėjimo (ką pažymi ir tyrimo autoriai).
Arturai, apie kokius irodymus kalbam? Kaip jau ir Paulius minejo, visiskai ne aisku kaip tyrimas buvo atliktas, kokia konkurencine aplinka tuo metu buvo, gal pvz konkurentai tuo metu stiprius isstatymus ir promo turejo ir pvz Old spice kaina atrode nekonkurencinga ir t.t n dalyku galejo toki rezultata lemti, visu tikrai cia neisvardinsi, tad viska suversti reklamai, manau visiskai neteisinga. toks burimas is tirsciu gaunasi. . Siaip visas straipsnis yra Brandweek’e, cia: http://www.brandweek.com/bw/content_display/news-and-features/direct/e3i637c45eb15b9f7a3bea2bd7792d22ba9 siulyciau pirma perskaityt saltini, kuri warc’as nurode, o ne copy/paste daryti, gal po BW straipsnio nuomone jau kitokia bus. atkreipkit demesi i duomenu laikotarpi ir i kampaniju, kad ir Old spice starto data.
esant pardavimams agentūros drąsiai teigia, kad tai įvyko dėka kūrybiškos reklamos. nepamenu atvejo, kad agentūra sakytų, kad čia viską nulėmė gera kaina ar logistika. O kai tik neparduodama – kalti kiti dalykai tik ne reklama.
Esu kažkur perskaitęs tokį ironišką pasakymą : “When the Product sells well, it’s because the Ads are brilliant. When the Product doesn’t sell well, it’s not supposed to. It’s a branding campaign.”
Dar yra toks dalykas kaip : “when the strategy behind the ad is poor , even the brilliantly creative execution won’t help.” Kai pati perduodama žinutė yra silpna, mažai ką nors keičianti, o komunikuojama ji labai išradingai. Ir tada taip išeina, kad nors ji komunikuojama labai kūrybingai, ji nepaveikia nei targeto, nei pardavimų.
Tai, kad agenturos teigia, kad viskas deka kurybiskos reklamos ivyksta, suprantama. Agenturu toks darbas ir turi buti – stoveti uz kuryba ir uz savo industrija . Kitas dalykas, jei teigi, kad pardavimai augo x%, o skaiciai nieko neparemti, tai jau galima vadinti “burimu”:) (kaip, kad Saatchi atstovas “Golden Hammer:). Nemanau, kad apskritai reiktu skirstyti arba reklama arba kaina, logistika. Norint pasiekti maximalu rezultata, turi visa visuma priemoniu teisingai sudeliota buti. Rezultatas yra bendras kliento ir agenturos idirbis.
Kai neparduodama, reiktu ieskoti priezsciu, kodel tai ivyko, o ne viska iskart ant reklamos suversti, nes taip lengviau/patogiau. Taip pat daznai ir paciai reklamai megstama priskirti funkcijas kuriu ji is esmes atlikti negali. Is tos serijos – padarykim reklama ir viskas issispres. O kai tai neivyksta, viskas nurasoma, ant “blogos” reklamos. Gaila, bet sitam poste, as tikrai pasigedau svarbios info susijusios su tyrimu, todel teigti, kad Old spice ar Getorade komunikacija nepadejo verslui yra ypac neatsakinga, nes tokia info papuola i LT rinka be jokiu autoriaus izvalgu ar prielaidu. Paskui perskaito zmogeliai, istraukia is konteksto tik skaiciukus kurie jiems patinka (pagristi savo nuomone, kad kuryba suck’s) ir teskia agenturai i veida. Taip ne tik patys apsijuokdami, o ir agenturai papildoma galvos skausma uzkraudami – kaip edukuoti klienta, kad ateity tokiu dalyku nebesikartotu.
Pasikartosiu: tuscias kurybiskumo sventimas, kai kampanija neduoda rezultatu, yra tuscias. Reikia svesti kurybiskas kampanijas (kaip Nike Livestrong arba VW), kurios padaro poveiki, o ne siaip sugeneruoja nemokamu parodymu.
Jeigu prakalbom apie pasiteisinimus, tai media planavimo agentūros visada naudoja tą patį – silpnas kūrybinis sprendimas.
gal pasikartosiu, bet kaip jus galit is tokiu duomenu, kuriuos pateike sis straipsnis spresti apie efektyvuma? As tikrai nenoriu pasakyti, kad viskas is tikro buvo gerai ir tyrimas visiskas nesamones rodo, bet jis yra iki tiek sausas, kad tampa niekiniu. Negalima pagal tokius faktus spresti apie reklama. Galu gale tagul ideda BEI index’a, gal vaizdas bus visai kitoks ir manau jis kur kas tiksliau atsipdetu reklamos kampanijos vertinima. Pereikim prie VW laiptu, manau, kad jos paskirtis tikrai buvo ne promo ir tikslas ne 25 masinas per 30 dienu parduoti. Gal salia dar ejo promo su ypatingai geru $ pasiulymu isigyti VW ar pan. Galvoji keisti masina – pasiziurejai gamintoju pasiulymus – pamatei laiptus – patiko – nuejai i VW www, oba!!! liux deal’as — dar karta palyginai su konkurentais – visgi VW dealas tikrai liux – perku. Zingsniai galejo baigtis ir ties tuo, kai pasidomejai kokios VW salygos ir pamatei, kad jos silpnos palyginus su konkurentais. Masinos tikrai nera FMCG ir sprendimui priimti tikrai zymiai daugiau barjeru yra, tad naivu manyti, kad pamatei laiptus – tiesiu taikiniu i VW salona – perku uz belekiek. Manau nepulkim aklai daryti isvadu kai nezinome visos situacijos.
Manau, kad visi suvokiame, kad bottom line (pardavimų ir produkto pelningumo didėjimas) kažkurioje laiko yra galutinis reklamos ir komunikacijos priemonių tikslas. Tačiau tiesiogiai suvesti pardavimus į kampanijos laikotarpį yra juokinga ir neprofesionalu.
Gal kampanijos siekis buvo padidinti produkto pelningumą ir leisti turėti didesnę kainos premiją? O gal padidinti pasikartojančių vartotojų lojalumą, arba priešingai pritraukti naujų vartotojų, kampanijos metu sumažinant produkto kainą? Kaip tai sutapo su distribucijos pasikeitimais, gal pavyzdžiui sumažėjo pardavimo kanalų skaičius? Kokia buvo konkurencinė komunikacijos aplinka (kiti
Turint galvoje, kad minimos kampanijos yra iš esmės įvaizdinės toks lyginimas man primena juokingą BNS konferencijoje prieš kokius penkis metus matytą tokio reklamos eksperto bandymą suvesti Alnos ir Sonex PR veiksmų efektyvumą į jų apyvartų pokyčius.
Arturai, mes turime per mažai duomenų, kad sakyti jog galima arba negalima įvęsti. FMCG produktų reklamos kampanijos yra ne mūšis (kaip tarkime rinkimų kampanijos arba, iš dalies, online parduotuvių bei portalų kampanijos), bet taktinis karas, kuriame veikia labai daug veiksmų. Gal Gatorade atveju bendrai dėl ekonominės krizės sumažėjo brangesnių sportinių gėrimų patrauklumas, o gal eterį užgožė koks nors Powerade.
Kažkaip prisiminiau, kaip turėjau porą susitikimų su reklamos agentūromis jau įsibėgėjus krizei. Situacija buvo sunki, samdyti agentūrą prenumeratos kampanijai buvo rizikinga dėl tų pačių, aukščiau minimų priežasčių. Pasiūliau dalintis riziką ir padirbėti už sėkmės mokestį. Uždirbti buvo galima nemažai. Sutikta idėja buvo entuziastingai. Tačiau viskas tuo ir baigėsi. Taip norėjosi paklausti, ar, mielieji, tikite tuo, ką darote?
Mykolai, tavo pamineti dalykai, zinoma, teisingi. Galbut buvo tikslas pateisinti kainos premija. Galbut dar kazkas.
Taciau lieka giluminis klausimas – koks reklamos tikslas. Ar ilguoju laikotarpiu didinti pardavimus, ar butent kampanijos laikotarpiu? Vis delto, is savo ir kolegu patirties zinau, kad marketingo skyriuje dazniausiai tikimasi pakilimo ir kampanijos laikotarpiu. Nes kai turi rinkos dalies mazejima, labai keista manyti, kad kampanija pasiseke. Net jeigu jos tikslas – emociniu zenklo vertybiu stiprinimas, tu tikiesi, kad pardavimai bent jau nekris.
arturai kokoskinai, nusisneki.
grand prix savininkas ‘smell like a man’ startavo vasari.
ar 5 menesiai vieno klipo transliavimo yra pakankami ji nuteisti kaip nepaveiku VISU METU produkto pardavimams?
o kur merchandisingas, marketingas, pr, nuolaidos, akcijos, remimai ir pan. – tai neturejo jokios itakos?
omnitel pantera irgi kaltintum del per metus smukusios apyvartos?
apgailestauju, jei excelis negali ismatuoti reklamos emocinio kruvio.
Reklama kurianciu (kai kuriu) zmoniu beda – nenoras dometis skaiciais.
nu ir nusisnekat jus cia visi, tiesiog vistu ir gaidziu pestynes.
hujnia tas neva “kreatyvinis” darbas, del to nieks ir nepirko, end of story, bet aisku, jus per savo aukstas frazes, kurybine impotencija ir marketologu tipini susireiksminima paprastu dalyku nei ivertinti nei pastebeti nei suvokti jau nebegalite.
zinot kai kurios reklamos lieka ilgam laikui zmoniu samoneje/pasamoneje. Ir davaj nereikia cia pizdelinti apie tai, kad geras kurybinis sprendimas yra blogiau nei nudnas rolikas. Tik ta kuryba turi buti nukreipta ne i ora.
“The brand’s (Old Spice) ad agency Wieden + Kennedy developed and coordinated 186 customized video responses that contributed to a 107% increase in Old Spice Body Wash sales over the last month, according to Nielsen data from Mike Norton, director of external relations for male grooming at P&G.”