Dansu Dansu

Socialinės psichologijos atstovai, kaip ir reklamšikai bei krepšinio treneriai, turi vieną bendrą problemą – daug kam jų žinojimo sritis tokia akivaizdi, kad atrodo, jog ja gali užsiimti bet kas. Taip nėra, bet kuo mažiau išmanai kurioje nors kasdienybės srityje, tuo didesniu jos specialistu gali jaustis. Jeigu dabar aprašyčiau tyrimą, kurio išvada būtų, jog geriausiai ilgainiui sutaria poros, kurios turi daugiau bendrų interesų, galėtumėt reziumuoti liaudies išmintimi „toks tokį pažino“ ar panašiai (t.y. ką jūs man nauja pasakėt? – visi tai jau seniai žino). Tačiau, ką pasakytumėt, jeigu tyrimo rezultatai būtų, jog ilgainiui geriausiai sutaria poros, kurios yra skirtingos ir kiekvienas tarytum papildo vienas kitą? Žinoma, jog kita liaudies išmintimi – „priešingybės traukia“. O kaip yra iš tiesų? Atsakymą galima rasti kiekvienam išsamesniam socialinės psichologijos vadovėlyje, o šį kartą palikim tai „savaime suprantamų dalykų“ sričiai.

Vieno žymiausių socialinės psichologijos vadovėlių autorius David G. Myers pateikia šio fenomeno iliustraciją:

Sociologas Paul Lazarsfeld, reaguodamas į istoriko Arthur Schlezinger pastabas apie amerikiečių karių dalyvavusių II Pasauliniame kare studijas (kaip sakančias savaime suprantamus dalykus), reziumavo jas pridėdamas savo komentarus (čia kelios citatos):

1. Geresnį išsilavinimą turintys kareiviai turėjo daugiau prisitaikymo problemų negu mažiau išsilavinę kareiviai (intelektualai buvo mažiau pasiruošę mūšio stresams negu baigę „gatvės mokyklą“).

2. Kareiviai iš pietų geriau susitvarkė su karštu Pietų jūros salos (South Sea Island) klimatu negu šiauriečiai (pietiečiai yra prisitaikę prie karšto klimato).

3. Baltieji, kur kas labiau negu juodaodžiai siekė paaukšinimo (priespaudos metai padarė savo kalbant apie motyvaciją)

4. Juodaodžiai pietiečiai labiau norėjo tarnauti būriuose, kuriems vadovavo baltaodžiai pareigūnai iš pietų, o ne iš šiaurės (pietiečiai turėjo daugiau patirties bendraujant su juodaodžiais).

Iš pirmo žvilgsnio galima sutikti, jog tai iš tiesų tėra tik „common sense“, tačiau… Tiesa yra tokia, kad visi šie teiginiai yra priešingybė tikriesiems tyrimo rezultatams. Mažiau išsilavinę kariai pristaikė prasčiau, pietiečiai prie tropinio klimato neprisitaikė geriau negu šiauriečiai, juodaodžiai labiau siekė paaukštinimo ir t.t. ir pan.

„Common sense (I knew it all along)“ arba „ir asilui aišku“ fenomenas pasireiškia tik po fakto. Tai, jog sutinkame su tuo, kas rašoma Seth Godin „Linchpin“ arba Dan Ariely „Predictably Irrational“, nereiškia, jog mes tai ir taip žinojome.

Suprasdami šį fenomeną galbūt sugebėsime ne tik labiau vertinti pasaulinės šlovės sulaukiančias knygas, bet ir kolegas su kuriais dirbame, partnerius – jeigu tam tikros įžvalgos nebuvote užsirašęs ant popieriaus arba deklaravęs bendradarbiui, tikėtina, jog jums atnešta „common sense“ įžvalga verta daugiau negu teiginio „šitą mes ir taip žinome“ bei minties „už tokias savaime suprantamas įžvalgas mes nemokėsime“.

„Knowledge is power“.
-Beth Orton (dainininkė)

Knygoje „Nudge (Improving Decisions About Health, Wealth And Happiness)“ cituojamas Homeras Simpsonas, kuris išgirdęs apie privalomą penkių dienų laikotarpį tarp ginklo įsigijimo ir realaus jo gavimo, išrėkia: „Five days? But I’m mad now!“. Skamba idiotiškai, bet ar patys nesielgiam panašiai, karštai reaguodami į komentarą savo atžvilgiu arba kažkokio psicho manevrą automobilių sraute? Iš kitos pusės yra „ir tokių žmonių, kaip Star Strek“ herojus Mr. Spock (Captain Kirk: „You’d make a splendid computer, Mr. Spock.“ Mr. Spock: „That is very kind of you, Captain!“). Šie du veikėjai, kurių kiekvienas gyvena mumyse, gerai iliustruoja du mąstymo/ veikimo būdus: automatinį (automatic) ir reflektyvųjį (reflective).

Automatinis mąstymas yra greitas ir yra/atrodo instinktyvus. Jis pasireiškia seniausiai išsivysčiusiose smegenų dalyse (apie jas kalba ir Seth Godin knygoje „Linchpin“, vadindamas jas driežo smegenimis). Jos verčia panikuoti vos tik lėktuvas papuola į oro duobę arba prieš mus staiga pasirodžius spintos gabaritų vyriškiui (žodžius, kuriuos tokiais atvejais ištariat mintyse, žinote patys). Reflektyvusis mąstymas gi yra lėtas, deduktyvus, kontroliuojamas, besiremiantis taisyklėmis. Tai jis lėktuvui papuolus į oro duobę bando priminti, jog lėktuvai yra saugiausia transporto priemonė, o spintos sudėjimo vyriškis gali būti ir Žydrūnas Savickas.

Jeigu paklaustum savęs, kaip dažnai žmonės elgiasi neracionaliai, vargiai atsakymas būtų „dažnai“ arba „nuolat“. Gal todėl kolega Arnas skaitydamas Dan Ariely knygą „Predictably Irrational: Hidden Forces That Shape Our Decisions“, skaitymo eigą pakomentavo žodžiu „nepaleidžia“. Nepaleidžia, nes stebina, keičia suvokimą apie mūsų kasdienį elgesį. Dan Ariely sako, kad mes elgiamės kaip Homeras nepalyginamai dažniau negu manome ir lyg bandydamas įtikinti tuo skaitytojus, dažnai mini pavyzdžius iš savo gyvenimo – žinojimo negana (juk jeigu būtų gana, gydytojai nerūkytų (knygos „Switch“ apie elgesio keitimą išmintis)). Tačiau žinojimas, „problemos“ pripažinimas yra pirmas žingsnis išgijimo link. Žinodami tam tikrus mūsų iracionalaus mąstymo pavyzdžius galime geriau kontroliuoti savo elgesį, tuo pačiu būdami ir laimingesni, ir sveikesni, ir turtingesni. Juo labiau, žinodami apie tam tikrus „nuspėjamus iracionalumus“ ir klaidas, kurias žmonės nesąmoningai daro, galime kurti tokią aplinką, kurioje mūsų vidinis Homeras galės ir pats mėgautis gyvenimu, ir leisti juo mėgautis kitiems. Read the rest of this entry »

Viename iš ankstesnių įrašų paskubėjau pranešti, kad “Old Spice” kampanija nedavė rezultatų.

“Brandweek” savaitgalį paskelbė straipsnį, kuriame pateikti skaičiai rodo, kad bendrai pardavimai augo. P&G oficialiai jų neskelbia (tik užsimena, bet apie kuklesnius skaičius), tad ne iki galo aišku koks yra tas augimas. Juolab teko skaityti, kad reklamos agentūra jau darbuojasi ties kita kampanija, kurioje Mustafos nebebus.

Tad kampanija pasisekė, bet ne tiek, kiek tikėtasi? Ar tiek?

Daugiau paskaityti galite čia.

Nors “Facebook” aukso karštligė Lietuvos rinkodaroje tęsiasi jau antrus metus, daugumos prekės ženklų puslapiai gali pasigirti tik menkomis gerbėjų gretomis. Būkime sąžiningi patys sau – 10’000 fanų 3.4 mln. Lietuvos gyventojų jūroje yra nedaug. Plius įvertinus, kad fanas nėra lygu lojalus pirkėjas…

Vis dėlto, turime nenuleisti rankų. Įkvėpimui – “Starbucks” istorija.

„Put a 1960s-era CEO in a time machine and transport him to 2010 and that CEO would find a great many of today’s management rituals little changed from those that governed corporate life a generation or two ago“.
- Gary Hamel

(I dalis) Prieš pereinant prie Motyvacija 3.0, svarbus nukrypimas – atlyginimas. Nors iš bendros „Drive“ atmosferos gali susidaryti įspūdį, kad pinigai nėra svarbiausias dalykas (todėl gali versti darbuotojus dirbti „papigiai“), iš ties tam knygoje net yra skirtas atskiras mažas skirsnis – „The Zen Of Compensation“. Tiek M2, tiek M3 žmogui pinigai yra svarbu ir tiek vieno, tiek kito motyvacija kris, jeigu jam nebus užtikrintas sąžiningas (fair) atlygis. Bet kai tai jau yra užtikrinta, M3, koncentruojasi į darbą, o įvairius priedus laiko šalutiniu dalyku arba Daniel Pink žodžiais:

„However, once compensation meets that level, money plays a different role for Type I’s than for Type X’s. Type I’s don’t turn down raises or refuse to cash paychecks. But one reason fair and adequate pay is so essential is that it takes the issue of money off the table so they can focus on the work itself. By contrast, for many Type X’s, money is the table. It’s why they do what they do. Recognition is similar. Type I’s like being recognized for their accomplishments— because recognition is a form of feedback. But for them, unlike for Type X’s, recognition is not a goal in itself“.

Ir vis tik, pagrindinės trys taisyklės dėl atlyginimo:

-Užtirinti vidini ir išorinį atlyginimo sąžiningumą, t.y. Įmonės viduje panašų darbą dirbantys žmonės uždirba panašiai (kuo didesnis indėlis, tuo didesnis atlyginimas – tai sąžininga) bei uždirba panašiai, kaip žmonės dirbantys kitose tos pačios srities įmonėse.

-Mokėti daugiau negu rinkos vidurkis. Nobelio laureatas George Akerlof 80” pastebėjo, kad kai kurios įmonės darbuotojams moka daugiau nei diktuotų paklausa-pasiūla. Paaiškėjo, kad tokia filosofija sumažina žmonių kaitą, leidžia pritraukti geresnius darbuotojus bei padidina produktyvumą – mokėti didesnius atlyginimus apsimoka pačiai įmonei (žinoma, kad ilguoju laikotarpiu, kas atskirai akcentuojama ir knygoje: „Greatness and nearsightedness are incompatible“). Paskaičiuota, kad iš karto didesnis atlyginimas turi net geresnį poveikį negu uber bonusų sistema.

-Naudoti kuo didesnį vertinimo metrikų sprektrą. Vertinti už ketvirtinius pardavimus yra viena, bet tokiu atveju atsiranda tiek sukčiavimo, tiek „nearsightedness“ galimybė (matyt dėl panašios priežasties vienas alaus brand’as Lietuvoje visą komunikaciją tik ant akcijų ir laiko). Visai kas kita, kai bendroje sumoje vertinami ketvirtiniai pardavimų duomenys, praėjusių dviejų metų, naujų idėjų skaičius, kolegų įvertinimas – čia jau pasukčiaut sunkiau.

Gerai, tiek su atlyginimais, dabar apie Motyvaciją 3.0.
Daniel Pink sako, kad Motyvacija 2.0 priklauso nuo ir ugdo X tipo (nuo extrinsic) žmones, orientuotus į išorinius apdovanojimus, t.y. tokius asmenys, kuriems daug svarbiau, kaip (kiek, kuo) jie bus įvertinti už savo veiklą, o ne pati veikla. Kitaip su I tipo (nuo intrinsic) žmonėmis, kuriems didžiausią pasitenkinimą kelia pati veikla. Kaip motyvacijos 1.0 varomoji jėga buvo seksas, troškulys ir alkis, o Motyvacijos 2.0 bausmės ir apdovanojimai, taip Motyvacijos 3.0 varomoji jėga (Drive) – vidinis pasitenkinimas.
Tačiau faktas, jog neužtenka darbuotojui pasakyti, jog, žinai, va perskaičiau tokią knygą „Drive“ ir joje rašoma, kad pagrindinė jūsų motyvacija turi būti vidinis pasitenkinimas, o ne bonusai-šmonusai, tad sorry… Apie „fair“ atlyginimus jau užsminiau, o greta jų „Drive“ minimi 3 pagrindiniai I tipo elgesį užtikrinantys elementai: 1) AUTONOMIJA; 2) MEISTRIŠKUMAS; 3) TIKSLO MATYMAS; Read the rest of this entry »

“When it comes to motivation, there’s a gap between what science knows and what business does”.
- Daniel H. Pink

DD motyvacijos tema minėta jau ne kartą. Ne tik įrašuose. Vis pastebiu kolegos Arno įrašus Twitteryje, kaip jam skauda širdį palikti darbo vietą, nors ateina aštuntą ir išeina aštuntą (ne ta prasme, kad tą pačią akimirką, kai tik įeina), jau nekalbant apie nulinius šansus atsigauti mūsų ekonomikai, ką indikuoja automobilių kamščiai septynioliktą valandą. Į tai kažkada replikavau facebook’e trumpa protingo žmogaus replika, kurios esmė yra maždaug “jeigu visi būtų taip motyvuoti ir degantys, kaip įmonės vadovas, jie, tikriausiai, patys turėtų savo įmones”. Ir nors sutinku su “Drive” cituojamu anoniminiu vadovu, kuris potencialiem darbuotojam sako “Jeigu jums reikia, kad aš jus sumotyvuočiau, aš tikriausiai nenoriu jūsų samdyti”, tuo pačiu reikia pripažinti, kad šie žodžiai skambantys iš “Google” ir “Kauno grūdų” vadovų lūpų turi skirtingą prasmę, tad tikslingiausia būtų grįžti prie citatos įrašo pradžioje ir išsiaiškinti, ką mokslas (o ne akcininkai bei jų samdomi vadovai) žino apie motyvaciją. Read the rest of this entry »

Lietuvos istorijos naudojimas lietuviškoje reklamoje dažniausiai sukasi aplink kelias temas: Žalgiris, A. Smetonos laikai, Tarybų Sąjunga. Visa kita istorija tarsi nė neegzistuoja. Iš vienos pusės tai yra saugu – Žalgiris yra gerai žinomas reikalas, A. Smetona asocijuojasi su kokybe, o TSRS – su ne vienai kartai žinomu skoniu. Juk jeigu pagamintumei Oršos mūšio dešrą, tūlas pirkėjas pagalvotų, kad tai – gaminys iš Rusijos Federacijos. Nors tai – viena didžiausių lietuvių pergalių po Žalgirio mūšio, kurioje buvo nugalėta Maskvos kunigaikščio kariuomenė.

Iš kitos pusės šis saugumas yra apgaulingas, nes produktas niekaip neišsiskiria bendroje reklamos masėje. Kai du alūs, degtinė ir dar koks majonezas bei kebabas prabyla, kad jų privalumas yra tai, kad gėrimai yra susiję su Žalgiriu, dingsta bet koks išskirtinumas. Ir tas, ir tas Žalgirio skonio, tad perku tą, kurį dažniausiai matau. Pirkėjo neapgausi. Tad 0 % halo efekto produktams.

Tačiau mane kaip profesionalų istoriką domina dar ir kitas „žalgiriavimosi“ aspektas – istorijos supaprastinimas ir iškraipymas viešoje komunikacijoje. Pavyzdžiui, gerai žinoma, kad Žalgirio laikų lietuviai nedaug turėjo šarvuotų karių.

Bet jeigu pasižiūrėtume, pavyzdžiui, į degtinės reklamą, pamatytume šarvuotus vokiečių riterius, pozuojančius kaip lietuviai. Arba, kaip pastebėjo vienas komentatorius, pamatytume Mordoro armiją su nazgulų vadu priešakyje. Bet ne lietuvių šarvuotą karį, kurio apranga buvo kitokia (apie ją paskaityti galima čia).

Suprantu, juk norisi kažkuo didžiuotis. Kadangi mums tiek šapokininkai, tiek tarybiniai istorikai 70 metų nuodijo smegenis, kad po Žalgirio neliko Lietuvos, Žalgirį tik ir teturime. Istorija savo pačių rankomis iškraipėme tiek, kad atrodome nelaimėlių tauta, kurią po Vytauto tik ir trypė priešai. Ką dar turime be Vytauto ir Žalgirio? Nugalabytą šv. Brunoną, prie Juodosios jūros pagirdytus žirgus ir neva mus pražudžiusią Liublino uniją. Skurdi istorija, ar ne?

Nors ir Žalgirio mūšis nebuvo jau toks viską lemiantis (kaip gali atrodyti iš reklamų ir oficialių valstybės vadovų kalbų). Ordinas jau iki jo buvo nusilpęs ir nebe toks aršus kaip Kęstučio laikais, kai kryžiuočių įsiveržimai siekdavo Vilnių ir toliau. O praėjus kelioms dešimtims metų po mūšio, kilo naujas karas su kryžiuočiais, iš kurio daugiausiai laimėjo Lenkija.

Tad užteks tų istorinių klišių. Norisi pergalių – jų galima prisirinkti: tiek kovose prieš Maskvą, tiek kariaujant su Livonija. Norisi kulinarinių stebuklų ir neva stebuklingai išlikusių gamybos tradicijų – jų galima rasti ir Abiejų Tautų Respublikos laikais, ir carinės okupacijos metu.

Bus šviežia pirkėjo akiai ir ne tokie patys sau našlaičiai atrodysime.

warc.com paskelbė įdomų įrašą apie kelias pagarsėjusias kampanijas, kurios gavo apdovanojimų. Pavyzdžiui,

Gatorade, the sports drink, carried off the Promo and PR Grand Prix at Cannes 2010 for ‘Replay’, which tracked down the members of two high-school football teams 20 years after a match that ended in a tie. [...]

Despite this, Gatorade’s sales for the year to January 24 declined by 8.5% nationwide, per Mintel, indicating that increased exposure does not always generate demand.

Similarly, Procter & Gamble picked up the Film Grand Prix at Cannes 2010 for Old Spice’s “The Man Your Man Could Smell Like” execution from Wieden & Kennedy.

While there is little doubt about the viral hit’s  popularity – the official version has racked up 12.2 million impressions on YouTube - sales of Red Zone After Hours Body Wash have fallen by 7%.

Iš vienos pusės, tai – įrodymas, kad tuščias kūrybiškumo šventimas yra iš tiesų tuščias. Apdovanojamos kampanijos, kurios nieko gero nepadarė. Tačiau iš kitos pusės, jeigu nemėginsi, tai ir nežinosi. Iš dar kitos pusės, rinkos situacija yra tokia, kad nori ar nenori, bet agentūra turi užsakovui siūlyti “kažką įdomaus”.

Visas WARC straipsnis yra čia.

„Facebook“. „Twitter“. „Foursquare“… Kiekvienais metais – po naują socialinį tinklą. Bet šį sykį nebekalbėsime apie „Facebook“ arba „Twitter“. Pirmasis pamažu tampa įprasta eilute kampanijos sąmatoje (nors dar ne masiškai). Antrasis mūsuose vis dar yra tik nišinis reikalas.

Bet net jeigu nespėjote pakankamai įsigilinti į pirmuosius, laikas pradėti galvoti apie dar vieną galimybę reklamai – „Foursquare“.

Labai supaprastinant, tai – socialinis tinklas, kurio nariai pažymi vietas kuriose lankosi ir renka taškus. Tie, kurie surenka daugiausiai, tampa „Mayors“ (merais). Pavyzdžiui, galima tapti „Čili Kaimo Savanorių 1” meru. Galima tapti dailės galerijos arba Vingio parko meru. Skamba kvailokai? Taip. Tačiau tai užkabina ir nepaleidžia, nes visi nori būti gaujos vadais. Bent jau virtualiai.

Be to, gali matyti kur lankėsi draugai ir kaip recenzavo tą vietą, ir t.t. Galimybių atrasti miestą iš naujo yra nemažai.

Ir turiu jausmą, kad „Foursquare“ bus Lietuvoje gerokai didesnis už „Twitter“, nes čia – pramogos ir „Vilnius in Your Pocket“ mišinys. Daugeliui ši nauda yra žymiai apčiuopiamesnė nei „Twitter‘io“ „information network“. Tad neabejoju, kad „Foursquare“ auditorija neapsiribos tik paaugliais ir jaunais biurų darbuotojais. Juk anksčiau ir „Facebook“ buvo laikomas tik vaikų žaidimais. Juolab, kad išmaniųjų telefonų rinkos dalis auga žaibišku greičiu.

Kaip tai išnaudoti verslui? Geriausiai šis socialinis tinklas tinka, ko gero, kavinėms ir krautuvėlėms. Štai kelios galimybės:

• Tie lankytojai, kurie apsilankė N kartų, gauna nuolaidą.
• Tie lankytojai, kurie tapo Merais (o varžybos dėl karūnos vyksta nuolat), gauna taurę vyno. Taigi skatinamas lojalumas ir dažnesnis apsilankymas varžantis.
• Parduotuvės vadovas stebi komentarus ir priima atitinkamus sprendimus.

Čia paminėjau tik pačius paprasčiausius dalykus. Būdų reklamai surasti galima ir daugiau.

Nuotraukoje, pasiskolintoje iš “Foursquare” puslapio, galima matyti “įsičekinimo” langą ir pasiūlymą Merui.

Prezentacija – ilga, bet rekomenduoju peržiūrėti net ir tiems, kuriems soc. tinklai yra kasdienybė.