Dansu Dansu

Visi 5 “Adrenalino” komisijos nariai lietuviai maloniai pasidalino mintimis apie įdomius laikus išgyvenančią kūrybinę reklamos rinką šalyje. Taip, esu kaltas – tokio ilgio teksto įrašų pas mus dar nebuvo, bet skaitymas, tikiu, neprailgs, o ir dienų iki “Adrenalino” nebedaug – per jas pateiksime daug konkursui pateiktų darbų, bus galima balsuoti ir laimėti bilietus į birželio 4 d. “Forum Cinemas Palace” vyksiantį “Adrenaliną”. Enjoy:

Dansu Dansu: Kaip nueinanti krizė jūsų mąnymu paveikė reklamą, jei paveikė iš vis? Turiu omeny reklamos turinį – ne finansinius rodiklius.

Paulius Senūta (Not Perfect | Y&R): Nežinau ar krizė yra nueinanti, bet klientai yra atradę “new normal”. Tai reiškia, kad jų veiksmai darosi labiau planuoti. Kūrybiškai šis laikotarpis man atrodo niekuo nesiskiriantis nuo to, kurį turbūt, pats vadini iki “nueinančios krizės” kitais žodžiais – “krizė”. Iš principo tai “product porno” laikas – kažkas konkretaus ir apčiuopiamo. Tiesa sakant, po truputį girdisi, kad visi pavargo nuo “pigiau” ir “su nuolaida”, bet manau dar kurį laiką šitoje vietoje užtruksime.

Marius Petrukaitis (MILK): Kažkiek turbūt paveikė. Natūralu, kad svarbesni pasidarė trumpalaikiai, t.y. “išgyvenimo” tikslai, todėl didesnė biudžetų dalis buvo skiriama pardavimų skatinimui. Tiesa, kai kuriose kategorijose po gero pusmečio “akcijizavimosi”, nuolaidos, geresnės kainos ir “3 už dviejų kainą” ėmė nebeveikti, nes vartotojai greit atbuko nuo “ypatingų kainų” gausos ir jau nebereagavo į naujus pasiūlymus.

Kitas krizės požymis, ko gero, buvo tai, kad krizė tapo ir tema, daug minima reklamoje. Tiek “krizinių kainų” pavidalu promo kampanijose, tiek ir labiau įvaizdinėse kampanijose, siūlančiose specifinius sprendimus kriziniam laikotarpiui (pvz. SEB ir Omnitel).

Galmantas Sasnauskas (Ogilvy): Tiesiogiai paveikė. Teoriškai viskas turėjo pagerėti, bet panašu, kad begerėjant viskas komplikavosi. Turiu omeny reklamos turinį – ne finansinius rodiklius.

Andrius Verseckas (Lowe Age): Turinį paveikė tiek, kiek paveikė vartotojų ir užsakovų poreikius: drąsos mažiau, “bukvalumo” daugiau, reklamos vardan reklamos taip pat nelabai yra. nemažai žingsnių atgal: kartais gatvėje stabtelni ir pagalvoji “mačiau kažką labai panašaus prieš penketą metų”. Bet. Yra pavyzdžių, kur krizė privertė ieškoti naujų išraiškos būdų, ir, pasirodo, gera reklama nebūtinai turi kainuoti ketvirtį milijono, o TV klipas nebūtinai turi būti 30 sekundžių trukmės.

Simonas Tarvydas (VRS): Manau, tai buvo laikotarpis kai reklamos žmonės sprendė klausimą – kaip sukurti efektyvią ir kūrybišką reklamą turint iki šiol neregėto menkumo pinigėlius. Tai ką matom reklamoje, tiesiogiai atspindi šią situaciją. Reklama tapo paprastesnė, atsargesnė, gal nuoširdesnė, gal labiau sociali ir bendruomeniška. Deja, galingų kūrybinių proveržių negausu. Aš tai paaiškinčiau tuo, kad kūrėjai šiuo laikotarpiu netryško begaliniu džiaugsmu, entuziazmu ir smagia nuotaika. O  be šių faktorių puikią idėją pagauti itin sunku. Ne paslaptis, kad ir reklamos užsakovai tapo itin baikštūs ir  nepatiklūs drasioms idėjoms. Visi šūkaliojo, kad krizė galimybių metas, tačiau jomis retas pasinaudojo.

Dansu Dansu: Daug kalbos apie “socialinius tinklus”. Ar negalvojat, kad per daug orientacijos į formą, ne turinį? Gal nepagailėtumėt “Dansu Dansu” skaitytojams keleto patarimų kaip išlaikyti balansą?

Paulius Senūta: Socialiniai tinklai kaip ir bet kuri kita medijos forma nėra pakaitalas idėjai. Išlieka klausimas ar tai yra žiniasklaidos forma ar “augmented word of mouth”. Kaip ir bet kuri kita naujovė ji palietė visuomenės dalį tikinčią, kad vieną dieną bus sukurta tobula reklamos priemonė ir jos naudojimas taps atsaku į viską, bet po kurio laiko tai ir vėl pasirodys, kad yra “netikras auksas”.

Marius Petrukaitis: Gal tai todėl, kad turiniu inovuoti gali bet kada, o naujų formų užderėjo būtent dabar? Manau, kad natūralu, kad naujas žaislas labiau blizga ir atrodo, kad turi savyje didesnį potencialą duoti nekasdieniškai gerų rezultatų.
Tačiau dauguma naujų formų apnuogina ir akivaizdų faktą, kad didelė dabartinės rinkodaros dalis yra pastatyta ant “naudų” ir pasiūlymų, kurie vartotojų natūraliai nesudomintų ir pirkta senobinė medija yra vienintelis būdas tuos pasiūlymus prastumti pro natūralaus abejingumo šydą.
O kas liečia balanso klausimą, tai jis yra labai subtilus dalykas ir labai priklauso nuo paties balansuotojo situacijos, įgūdžių ir sportinės formos.
Internetas dėmesio kasmet gauna vis daugiau, nes kasmet truputį labiau sudrumsčia vandenį ir įneša naujų galimybių naujais būdais “susiųti” kampanijų kanalus į vientisą rūbą. Ir, taip, fokusas turėtų būti į turinį ir jo kokybę, o ne į šiaip mechaninį naujos formos panaudojimą, nes forma savaime nėra joks atsakymas ir, juo labiau, dėmesio garantas. Net jei ta forma yra skaitmeninė. Iš kitos pusės, tradicinei medijai vis dar skiriamas deramas dėmesys ir ji sėkmingai karaliauja toliau. Pokyčiai vyksta, bet tai labiau evoliucija, nei revoliucija.

Galmantas Sasnauskas: Turiu abejonių, kad galima taip lengvai brėžti, man atrodo priešingai – soc. tinklų “klestalai” yra labiau nukreipti į turinį, jei pavyzdys ko nors vertas. Jau girdžiu iš visų pusių oponentus. Galima numirti argumentuotai (iš visų pusių) besiginčyjant. O šiaip, – jau gerus 5-6 paskutinius metus forma ir turinys pinasi kaip gyvačių lizdas. Kartais, akivaizdu, tik forma gauna “liūtą”, o visi tyli, kad karalius nuogas (jei ideja – karalius), o kartais labai panašus darbas paspiriamas kaip šuva, vien todėl, kad “čia tik forma, kad ir graži”. O patarimų negaila – daug knygučių parašyta, visi kas netingi straipsnius rašo, juose – daug patarimų :) Visi patarimai webe. Visi mes balansuojam, o balansavimas – nuolatinis veiksmas. Perfrazuojant skambų posakį: tas, kas moka balansuoti, tas ir balansuoja, o kas nemoka – kitus mokina.

Andrius Verseckas: Jei esi socialus, tai socializuojiesi. Jei ne – atrodai keistai. Socialinia tinklai yra trendas, bet ne panacėja – ką tik paskaičiau, kad JAV žmonės vis dar su malonumu žiūri TV reklamas. Manau, kad svarbiausia susikurti medijos derinius, kurie atitiktų išsikeltus tikslus, o ne apsibrėžti kažkokius aksiominius pasirinkimus. Idealiuoju atveju kurti turinį (idėją) reiktų negalvojant apie formą, bet čia idealiu atveju.

Simonas Tarvydas: Socialiniai tinklai – tampa vis galingesniu reklamos kanalu, kaip ir pats internetas. Man įdomus vienas aspektas. Juk pasitikėjimas prekiniais ženklais čia turi galimybę tapti itin dideliu dėl vienos paptastos priežasties. Jei mano draugas tapo Facebook‘e kažkokio „brendo“ „fanu“, tai visų pirma, aš daug geriau įsiminsiu tą prekės ženklą ir jam bent jau nejausiu priešiškumo. Gal net gi tapsiu jo gerbėju. Juk jis mane pasiekė daug patikimesniu būdu nei tiesiogiai brukdamas pats save. Kūrybai čia vietos ne marios, bet vardo žinomumą internautams į galvas kalti problemų nėra. Jokio balanso čia išlaikyti nereikia. Tiesiog  verta išnaudoti šį informacijos kanalą tiek, kiek leidžia jūsų kūrybiniai ir finansiniai sugebėjimai.

Dansu Dansu: Reklamos agentūrų rinka yra kažkokioje “fermentacijos” būsenoje - randasi naujų nedidelių agentūrų, kūrybinių “shopų”, media ir kūrybos agentūros steigia interneto padalinius, media agentūros klientams pardavinėja kūrybinius sprendimus. Kur tai veda?

Paulius Senūta: Tai vyksta taip kaip turi vykti. Jei to nebūtų – būtų liūdna. Tiesa
sakant tai pas mus vyksta vangiau nei daugumoje šalių – net nei toje pačioje Latvijoje. Kūrybinis reklamos verslas visuomet buvo žmonių verslu ir kai subręsta nauji žmonės, reklamos rinkoje privalo steigtis naujos reklamos agentūros. Tuo pačiu, esantys agentūrų dariniai privalo vystytis ir keistis. Tai ir vyksta (nors vangiai). Tuo tarpu įdomesnis fenomenas yra tas, kad daugelis agentūrų kurios yra mirusios iki galo taip ir nenumiršta. Agentūrų gyvenime mūsuose yra kažkoks neišbaigtas ciklas.

Marius Petrukaitis: Taip, tai kas vyksta tikrai gerai apibrėžia žodis “fermentacija”. Iš esmės, tai amžino ciklo “specializacija-despecializacija” naujas etapas, kurį įdomesniu padarė skaitmeninės medijos atsiradimas. Kadangi vienų tikrų skaitmeninės komunikacijos (nepainioti su gamyba) specialistų nebuvo, įsigalėjo principas “kas pirmesnis, tas greitesnis”. Klientams šiandien tai duoda platų pasirinkimą iš ko tokias paslaugas pirkti ir galvos skausmą kaip tas gautas idėjas suklijuoti į mozaiką, sudarančią nors kažkiek vientisą paveikslėlį. Nematau kaip tas persidengimas galėtų artimiausiu metu pradingti, todėl spėju, kad ilgainiui visi bandys daryti tiek, kiek tik leidžia jų (vis labiau nebeaiškios) kompetencijos ribos. Po kažkurio laiko galbūt ims ir atsiras galimybių specializacijai naujai atsiradusiose srityse. Ateitis miglota, bet nuo to ne mažiau įdomi.

Galmantas Sasnauskas: Labai juokingas klausimas, norėjau pasakyti “geras klausimas”, nes kilo daug atsakymų, visi nieko verti, bet man įdomūs ir juokingi. Pirmas galvon šovęs atsakymas viešoje erdvėje garsiai netartinas., bet ačiū už klausimą, stengsiuos dažniau apie tai galvoti – tai labai provokuojantis protą klausimas, o šiame kontekste dar ir labai juokingas. O jei rimtai – veda į kitus darinius, struktūras, sprendimus, kurie savo ruožtu nuves į dar kitus.

Andrius Verseckas: Gal tai veda į kitokį veiklos modelį? Visa supantį visa ko išmanymą gal. Nežinau kiek sėkminga praktika yra turėti vidinius minėtus resursus, tačiau niekas nebesiginčija, kad  kūryba, media ir interaktyvai nebegali gyventi atskirų nesusijusių gyvenimų. tiesa, dar PR’as. Pažiūrėjus į industrijos istoriją, turbūt rastume ir daugiau esminių veiklos modelio pokyčių – gyvenimas nestoja vietoje.

Simonas Tarvydas: Man regis, jog tie pokyčiai reklamos rinkoje laikini. Daug kūrybos ir vadybos žmonių atsidūrė gatvėje. Gyventi reikia, steigiam kūrybinį „šopą“ ar freelance agentūrėlę. Pasigriebiam iš ex agentūros kokį klientą ir pamelžiam. Tikėtina, kad atsigaunant rinkai, viskas stos į savo vietas, nes idėjų ir jų įgyvendinimo kokybė bei paslaugų kompleksiškumas atsiims savo pozicijas. Daug nereiklių klientų yra patenkinti ir esama situacija. Tokių buvo visais laikais.

Dansu Dansu: Yra nuomonių, neva, “Adrenalinas” yra kūrybininkų pasidžiaugimo savimi šventė ir visi susirenka pagerti, o klientams naudos iš to nėra. Kodėl tokios nuomonės vyrauja ir kaip yra iš tiesų?

Paulius Senūta: Savaime suprantama, Adrenalinas yra “samosaboika” – agentūrų
tarpusavio pasimatavimo renginys. Viena jo užgimimo priežasčių – tai vietinių agentūrų nekonkurencingumo tarptautinėje arenoje rezultatas. Tačiau, situacijoje kurioje esame, Adrenalinas yra įrankis skatinimui agentūras pasitempti.

Marius Petrukaitis: Na, bet ADrenalinas yra kūrybininkų šventė, savotiškas “derliaus nuėmimas” ir kadangi tokia šventė tėra viena, tai gal natūralu, kad susirinkus visiems į vieną vietą žmonės ir pasidžiaugia savo pasiekimais, ir šiek tiek apsvaigsta. Kas liečia naudą klientams, tai paklausčiau kokios naudos pasigendama ir tikimasi? Klientams, jei jie patys yra reklamdaviai, turėtų būti įdomu pamatyti vienoje vietoje įdomiausius per metus darytus darbus, įsivardinti sau patiems kokios matosi tendencijos, galų gale sužinoti kurios agentūros daro jiems patinkančią/nepatinkančią reklamą ir galbūt pabendrauti su jais neformalioje aplinkoje (t.y. ne konkurso sąlygomis). Kitu atveju turėtum visus metus labai aktyviai sekti visą blogosferą ir bandyti archyvuotis galvoje tą informaciją. Galbūt kažkas tai nuožmiai ir daro visus metus. Nors turiu abejonių.

Galmantas Sasnauskas: Yra daug nuomonių, tame tarpe ir tokia. Manau, kad dalis “reklamistų” to ir eina į “Adrenaliną”, taip ir elgiasi jame. Bet tai nieko nereiškia. Yra nuomonė, kad chirurgai žiauriai geria per išeigines. Tai kaip dabar su tuo gyventi? Klausimas lieka neatsakytas, bet jis siaubingas ir neturi atsakymo. Akademikų būtų labai mėgiamas.

Andrius Verseckas: O taip nėra? :) Žiūriu į “Adrenaliną” kaip į džiaugsmo “benchmark’ą” – arba tau patinka tavo darbas, arba ne. O dėl naudos…. reklama apskritai yra ne vaistas, bet vitaminas – padeda sveikam verslui. Tarp tų kūrybininkų džiaugsmų visuomet atsiranda ir labai labai gerų ir efektyvių idėjų.

Simonas Tarvydas: Negaliu nieko blogo sakyti apie Adrenaliną vien jau dėl  to, kad esu pakviestas į komisiją. Matuotis intelektualiniais ir kūrybiniais peniais sena gera tradicija. Reklamos festivaliai -  kūrybinio ego pasiglostymo ceremonija. Dažnai tai glosto ir agentūrų klientų savimeilę. Juk čia puiki proga pasigirti prieš konkurentus. Kartais su pavydu pasidžiaugiu puikom šviežiom idėjom ir čia pat sau užduodu klausimą – ar ta reklama davė norimą rezultatą reklamuojamam prekės ženklui. Esu šalininkas balanso tarp kūrybiškumo ir efektyvumo. Tai pati reklamos esmė ir jos pirminis tikslas. Neretai, besimaudant kūrybinių ejakuliacijų pursluose, apie jį pamirštama. Koks yra Adrenalinas, spreskit jūs.

Dansu Dansu: Ką atsakytumėte tiems, kas nuolat burbia apie “parduodančią” reklamą – jog prasminga tik ta, kuri efektyvi, o visokiuose reklamos festivaliuose “laimi” tik grožis?

Paulius Senūta: Tiesa yra ta – visi šiandien suvokia, kad privalo kurti efektyvią reklamą. Tiesiog vieni panaudoja kūrybiškumą, kad reklama būtų efektyvesnė, kiti to nesugeba. Tie, kurie nesugeba dažniausiai yra pikti del savo nesugebėjimo ir kalba apie efektyvumo ir kūrybingumo priešpriešą – tai yra gryniausia nesamonė. Visi žinomi faktai šiandien rodo, kad kūrybingumas ir efektyvumas yra dvi tos pačios monetos pusės – kad ir Cannes Lions ir Effie apdovanojimų persidengimas. Idomu tai, kad mažai energijos yra skiriama taip vadinamos “parduodančios” reklamos efektyvumo nagrinėjimui, nes kai pažiuri giliau, dažniausiai būna labai liudna.

Marius Petrukaitis: Tas burbėjimas galėtų būti geras dalykas, jei vestų prie ko nors konstruktyvaus. Bet tiesa yra paprasta – efektyvios reklamos recepto nėra. O burbėtojai dažniausiai taip pyksta, lyg kažkas kitas tą receptą žinotų, bet tyčia jiems siūlytų tik reklamą, kuri yra neefektyvi. Dėl sportinio/meninio intereso, suprask.
Reklamos festivaliuose laimi darbai, kurie yra arba gražūs, arba bjaurūs, arba dar kažkuo išsiskiriantys iš pilkos masės. Kažkuo patraukiantys dėmesį. Ir abejoju, ar daug atsiras sveiko proto žmonių, teigiančių, kad efektyviausia reklama yra vidutiniška nuobodi pilkuma. Tapetas, kad ir labai gražiais žodžiais aprašinėtas, lieka tapetas.
Didžioji dalis reklamos kuri neveikia, neveikia ne todėl, kad neteisingai perduoda neteisingą žinutę, o todėl, kad lieka nepastebėta ir jokios žinutės perduoti net neturi progos.
Netikit? Pažiūrėkit, kiek reklamų prisimenat iš šiandien vartyto laikraščio, skaityto tinklapio ar vakar žiūrėtos TV programos?

Galmantas Sasnauskas: Klausimas, slysdamas per “reklamas” ir “festivalius” atsainiai kliudo kitą, daug rimtesnį – kur yra prasmė? Tai rimta ir pavojinga. Daug kam išmuš saugiklius apie tai nuošidžiai galvojant. O cia ir atsakymai slypi – jei jums prasme juaniuose, tai efektyvumas – “dievas”. Beje, yra ir tokie festivaliai, kurie matuoja efektyvuma, pvz. EFFIE Awards. O grozio ten nedaug, arba nebūtinai. Be to, grožis gali slypėti ne tik formoje, arba ne tik idėjoje. Dermė irgi vertinga. Trumpai tariant, atsainiai čia neatsakysi, giliai – per didelė tema su galybe kintamųjų.
Aš nieko neatsakyčiau tokiam, kuris “burba”, nes būna gražu ir neparduoda, o būna ir parduoda. Dar būna nei gražu, nei parduoda arba ir tas, ir tas.

Andrius Verseckas: “Efektyvi” ir “parduodanti” – ne tas pats. O ir “grožis” yra galingas ginklas: gali labai efektyviai pasiekti išsikeltus žinomumo tikslus, labai efektyviai pakeisti įsisenėjusias vartotojų nuostatas, labai efektyviai paveikti ketinimus pirkti. Tegu ateina tie skeptikai į reklamos festivalį nors kartą – yra į ką pažiūrėt ir ko pavydėt.

Simonas Tarvydas: Sena tiesa – efektyvumo pasiekti be puikios idėjos – neįmanoma. O puiki idėja ir turi būti originali, atkreipianti dėmesį, stebinanti, „graži“ ir, žinoma, parduodanti.