Kai pamačiau, kad broliukai Dan ir Chip Heath išleidžia naują knygą (Switch: How to Change Things When Change Is Hard), užsimerkęs įsidėjau į būsimų pirkinių sąrašą – tokį tad įspūdį padarė pirmasis jų darbas. Atrodytų seniena, ką čia beaprašinėti, tačiau prieš brūkšteldamas apie “Switch” jaučiu pareigą (dar kartą) pareklamuoti “Made to Stick”. Paradoksalu, kad manau, jog ją turėtų būti perskaitęs kiekvienas žmogus, kuriam tenka komunikuoti, skleisti informaciją, žinias (o tai ne tik reklamšikai, RsV’šikai, bet ir kiekvienas darantis ppt prezentacijas ar bandantis save “parduoti” pažinčių portaluose – vienžo, kiekvienas), tačiau liūdnai tenka konstatuoti, jog, matyt, per dažnai tenka suktis tobulų žmonių pasaulyje – niekas nesiteikia paskaityti knygos apie tai, kaip sukurti žinutę/idėją, kurią žmonės pasigautų, kuri jiems priliptų, o ne tik būtų bukai trumpam įkišta (gausiomis finansinėmis investicijomis per media kanalus).

*

Prisimenu Barako Obamos rinkiminį šūkį “Change” ir bandau atgaminti nors vieną Lietuvos politinės partijos šūkį. Nepavyksta. Ar kada nors įsijungus TV per sausio 13, vasario 16, kovo 11 minėjimus, besiklausant galvų neapėmė déjà vu jausmas – galvos kitos, bet žodžiai jau girdėti? Jeigu esate vadovas ar bandėte kada vaikui pažadėti dešimt litų, jeigu jis keturis kartus perskaitęs jūsų įmonės misijos/vizijos teiginius sugebės juos nors apytiksliai atkartoti? Dažnai tai galime matyti reklamose, šūkiuose – “Excel’yje” sukaltos formuluotės, tik jame ir teišsisaugo.

*

Bet ar yra formulė, pagal kurią kiekvienas galėtume išmokti kalbėti visiems suprantama kalba? Dan ir Chip Heath ją sutalpina į žodį SUCCESs (sėkmė), kuris šifruojasi Simple (aiški), Unexpected (netikėta), Concrete (konkreti), Credible (patikima), Emotional (emocionali), Stories (istorija) + s (pritempta iki žodžio, jog būtų lengviau įsimenama). Tai yra tam, kad žinutė/ idėja žmonėms priliptų, ji turi būti aiški (paprasta), netikėta, konkreti, patikima, emocionali ir papasakota istorijos pavidalu. Kiekvienas formulės principas knygoje iliustruojamas daugybe pavyzdžių, kurie ilgam nusėda galvoje. Vienas jų – legendinė Kenedžio kalba, kurioje jis prakalbo apie amerikiečių ambicijas kosmoso užkariavimo programoje:

“dar nesibaigus šiam dešimtmečiui išlaipinti žmogų Mėnulio paviršiuje ir saugiai sugrąžinti jį atgal į Žemę”

Žinutė savyje talpina visus SUCCESs principus, bet kaip, klausia autoriai, tai skambėtų kalbant dabartinio įmonės vadovo lūpomis? Gal:

“Mūsų misija yra tapti tarptautiniu kosminės industrijos lyderiu per maksimalias komandinio darbo inovacijas ir strategiškai nutaikytas kosmonautikos iniciatyvas”?

Na, linkiu ir tikiuos, kad likusius perskaitysite patys, o čia tenoriu perpasakoti apie vieną tyrimą, kurį Chip ir Dan Heath mini knygos įvade.

1990 metais Elizabeth Newton Stanforte apgynė savo psichologijos darbą, kurį parėmė tyrimu, kurį galima pavadinti “Beldėjai ir klausytojai”. Tyrimo dalyviai buvo suskirstyti į dvi grupes: beldėjus ir klausytojus. Beldėjams buvo įteiktas 25 labai gerai žinomų dainų sąrašas (pvz. Happy Birthday to You). Kiekvienas beldėjas turėjo išsirinkti vieną dainą ir klausytojams išbelsti jos ritmą į stalą. Klausytojams tereikėjo atspėti, kokia tai daina. Eksperimento metu buvo išbelsta 120 dainų. Klausytojai atspėjo 2.5%, t.y. tik 3 kartus iš 120. Bet įdomioji dalis yra ne tai… Įdomiausia, kad kai beldėjai buvo paklausti, kaip jie mano, kiek dainų klausytojai atspėjo, jie manė, kad apie 50%, t.y. 1 iš 2, kai reali situacija buvo 1 iš 40. Kodėl? O jūs patys pabandykit kada šį eksperimentą… Kai beldi iki skausmo pažįstamą melodiją, atrodo, kad tik idiotas gali jos neatpažinti – galvoje ji skamba ne tik kaip barškinimas į stalą, bet su pilna instrumentuote ir net Stasio Povilaičio vokalu (atiprašau, jeigu pagalvojot ne apie “Švieski man vėl”). Toks “žinojimo prakeikimas” persekioja mus ir darant prezentacijas ir rašant apie įmonės viziją ir kuriant reklamas – tai, kas mums atrodo akivaizdu ir lengvai suprantama, kitam yra visiškai neįdomus, neaaiškus ir nereikšmingas dalykas. Tokį žmogų reikia sudominti, papasakojant savo idėją taip, kad ji jam priliptų ir, kad jis ne tik išsineštų aiškų bei įkvepianti jos vaizdą gavoje, bet dar gi ir sugebėtų papasakoti kitiems. Apie tai ir yra “Made to Stick”

NUORODOS:
Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die (amazon.com)
Made to Stick (Chapter 1)

p.s. Knyga pavadinimu “Sukurta užkibti” yra išleista lietuvių kalba, bet kol mūsų neremia “Eugrimas”, rekomenduoju susiveikti anglišką versiją.