Dansu Dansu

Socialinė medija ir jos matavimai

„Bet kuri gera marketingo strategija prasideda nuo būsimų rezultatų matavimo strategijos“. Nors neįmanoma pateikti universalaus socialinės medijos poveikio verslo rezultatams matavimo modelio, nes skiriasi verslo tikslai ir matavimo priemonės turėtų būti parenkamos konkrečiam atvejui, tačiau įmanoma kalbėti apie tam tikrus socialinės medijos poveikio matavimo principus.

Kalbant apie socialinės medijos poveikio matavimą, galima išskirti dvi stovyklas: vieni teigia, kad negalime kalbėti apie socialinės medijos investicijų grąžą (ROI) tradicine prasme, t.y. socialinė medija yra santykių su klientais valdymais ir įmonės pirmiausia turėtų pradėti galvoti apie tų santykių palaikymą ir vystymą, o pardavimai yra tokių santykių rezultatas, kita pusė teigia, kad augančios atskaitomybės eroje socialinės medijos poveikio matavimas yra įmanomas ir netgi būtinas.

Šio straipsnio autorius pritaria antrajai pusei, kadangi internetas technologiškai leidžia išmatuoti kiekvieno potencialaus ar esamo vartotojo veiksmo poveikį galutiniam rezultatui, tik svarbiausia turėti tikslą ir atitinkamai suformuluotus uždavinius.

Lentelėje pateikiama apibendrinta socialinės medijos programos matavimo schema, tinkama išmatuoti tiek „minkštuosius“ KPI, susijusius su įvairiais vartotojų aktyvumo rodikliais, tiek „kietuosius“, susijusius su finansiniais veiklos rodikliais (pardavimai vykdant socialinės medijos veiklas).

Pirmajame etape verslo tikslus reikia paversti išmatuojamais uždaviniais, t.y. kas atspindės socialinės medijos veiklos rezultatų įtaką verslo rezultatams. Galima kelti įvairius tikslus: pagerinti santykius su vartotojais, suprasti vartotojų poreikius, skatinti pirkimus. Norėdami skatinti pirkimus, turime matuoti užsakymų kiekį internetu. Jeigu įmonė nevykdo užsakymų internetu, tada galime matuoti tarpinį veiksmą iki užsakymo, pavyzdžiui įmonės naujienų prenumeravimą ar lankstinuko parsisiuntimą.

Antrajame etape nustatome būdus ir priemones kaip bendrausime su savo vartotojais. Pasiekiamumas, diskusijos ir rezultatas yra trys socialinės medijos programos atspirties taškai, kuriuos turime matuoti.  Turime atsakyti į tris klausimus: kokiomis priemonėmis ir kur bendrausime; kaip bendrausime ir kaip matuosime rezultatus?

Trečiajame etape parengiame įrankius socialinės medijos veikloms matuoti ir stebėti. Turime matuoti ne tik savo vykdomų veiklų rezultatus, bet ir stebėti erdves, kuriose galimai vyksta vartotojų diskusijos apie prekės ženklus. Turime naudoti tiek savo vidinius įrankius – interneto svetainės lankytojų srautų analitiką – tiek trečiųjų šalių teikiamus įrankius, nuo reklamos kampanijų administravimo iki interneto tekstų monitoringo. Lietuvoje nėra daug sprendimų, kad būtų galima laisvai rinktis. Yra tik keletas įrankių, kurie tik iš dalies atspindi pasaulinę praktiką. Rinkai augant, plėsis ir stebėsenos įrankių pasiūla.

Pirmosios trys fazės yra svarbiausios, nes jose nusprendžiama kas ir kaip bus daroma. Tolimesni etapai apima sklandų socialinės medijos programos paleidimą ir jos optimizavimą.

Šaltinis: sudaryta autoriaus pagal Murdough, Chris. Social Media Measurement: It‘s not Impossible. Journal of Interactive Advertising, 10-1, 2009, p.94-99.

Tai tik principinė loginė socialinės medijos programos schema, kuri detaliai gali būti pritaikyta skirtingiems verslo poreikiams. Svarbu pastebėti, jeigu verslas nevykdo jokių elektroninės komercijos veiklų, tad įvertinti socialinės medijos įtaką pardavimams yra labai sudėtinga, nes nėra jokių tiesioginių sąsajų su vartotojo veiksmu internete ir realiais pardavimais. Žinoma galima daryti įvairius kodus, kuponus ir susieti konkretaus vartotojo veiksmą internete su pardavimu, tačiau čia svarbu neapsunkinti vartotojo. Jeigu verslas turi bent kažkiek savo pajamų iš elektroninės komercijos užsakymų, tada atsiveria visos galimybės labai tiksliai pamatuoti daromų investicijų poveikį pardavimams. Tereikia susieti konkretų vartotojo veiksmą su pardavimu internete, kadangi tokiu atveju yra neapsieinama be trečiųjų šalių įsikišimo – įvairi programinė įranga fiksuojanti transakcijas –  svarbus pasitikėjimas ir skaidrumas tarp partnerių.

Artūras Kokoškinas  (472 įrašai)