Bal 15, 2010
Kaip pagydyti “Password” ir “Adrenaliną”?
Po praėjusių metų “Adrenalino” fiasko (leisiu sau taip pavadinti) šiais metais sukti renginio organizavimo girnas keliems vienišiems entuziastams sekasi kol kas sunkiai. Pinigų nėra, gerų darbų – mažai (taip kalbama), noro kažko bendrai imtis – irgi. Bet ne tik reklamos sfera tokia išsikvėpusi. Pavyzdžiui, rinkodaros pasiekimų konkursas “Password” negali pasigirti nei pretendentų gausa, nei besiregistruojančių klausytojų skaičiumi. Šių renginių fone pergalingai spindi tik “Login 2010”, jeigu neklystu, tapęs pačiu sėkmingiausiu per savo istoriją.
Kas darosi? Ir ką daryti? Atsakymas į “kas darosi”, man atrodo, yra dvigubas. Pirma, mūsų rinka – maža, žmonės – vis tie patys, užsakovai – tie patys, laimėtojai – tie patys. “Award-winning” darbus dažniausiai gali kurti tik gavęs kelis stambiausius užsakovus, kurie turi resursų eksperimentams. Tad visi vieni kitiems įkyrėjo. Neturiu duomenų, bet bent jau stebint iš žiūrovo kėdės atrodė, kad metai iš metų susidomėjusių darėsi vis mažiau.
Antra, praėjusių metų žiaurus ekonominis nuosmukis apnuogino paprastą tiesą – eksperimentuoti žmonės sau leidžia tada, kai jie yra atsipalaidavę. Kai rinka auga, pirkėjai patys veržiasi pas tave, tu nuo jų atsmušinėji, keli kainas ir blogai aptarnauji (nes “aš – vienas, o jūsų – daug”), bet jie vis tiek perka. Tačiau praėjusiais metais, kai buvo nukarpyti biudžetai, marketingo skyriai grįžo prie šaknų – išgyventi reikia už minimalius kaštus. Tad dingo prašmatnios reklamos, dingo netradiciniai media sprendimai, o atsirado dalykai, kurie yra paprasti, bet duoda rezultatą – pardavimus (tai gali būti ir emocinga reklama su “hard sell”, ir išmėgintas reklamos scenarijus, ir sena gera TV cum internet).
Tad ką daryti? Spjauti ant klaninių interesų ir sujungti “Adrenaliną” su “Password”. Arba tiesiogiai, arba idėjas. Reklama turi būti efektyvi ir duoti naudos užsakovui. Prizų neturi laimėti pseudo reklamos, kurios nesugeneravo pokyčio atitinkamose marketingo metrikose. Dabar, kai Kanuose arba Lietuvoje garbinamos vienos ar kitos kampanijos, visiškai negalvojama kaip tai atsiliepė pardavimams. Pavyzdžiui, “Best Job in the World” kampanija, skirta turistų skaičiui į Queenslandą padidinti. Ji susižėrė begalę liaupsių, bet apie rezultatus pardavimų prasme ką nors sužinoti yra beveik neįmanoma. Štai čia yra vienas iš šaltinių, kuris sako, kad kampanija kažkokių rezultatų davė (bet nenurodomi kelti tikslai). O paskutiniame “Admap” numeryje buvo suabejota jos sėkme.
Taigi, kai mes “Adrenaline” dabar džiaugiamės ir įteikiame strėlę už gerą radijo klipą, kuo mes džiaugiamės? Ar žinome kiek jis pardavė vitaminų pakuočių? Kiek jis padidino naujo automobilio “purchase intent” arba paprasčiausiai “brand awareness”? “Emotional connection”?
Sujungdami reklamos ir marketingo šventes į vieną, išbrauktume ironiškas šypsenas iš reklamos užsakovų veidų, padidintume lankytojų skaičių, lavintume rinką bei įrodytume CEO ir CFO, kad reklamos ir marketingo žmonės moka ne tik kompanijos finansinį “top line” gadinti. Juk visiems įdomu sužinoti ir efektyvias marketingo strategijas, ir sprendimus reklamoje, kurie spindi ir tauriu kūrybingumu, ir dar leidžia sulaukti draugiško CFO paplekšnojimo per petį.
Lietuva per maža atskirai švęsti.
Aš manau, kad didele dalimi kalti šių „eventų” organizatoriai. Kadangi jų beveik nėra, tai ir renginio nebūna. Ar Jūs galvojat Cannes Lions būtų tokie kokie yra, jei darbas prasidėtų paskutinį mėnesį? Jei niekas nieko nedaro, tai nieko ir nėra.
Lietuva ir interneto apdovanojimams yra per maža, bet labai norint ir iš š… galima pasigaminti elektros.
Pardavimai yra daugelio įmonės veiksmų ir veiksnių pasekmė. Reklama yra viena iš jų. “Adrenalinas” yra reklamos festivalis, o ne pardavimų. “Adrenalino” komisijų darbe “pardavimo sėkmė” yra specialiai eliminuojama iš vertinimo kriterijų, nes visiškai neaišku, kas yra sėkmė, o ir festivalio tikslas visai ne toks.
“Password” apskritai yra konferencija, o ne “apdovanojimai”, šie yra tik dalis konferencijos. Ten vertinami kriterijai po lygiai yra rezultatai, media ir kūryba. 66% (!) vertinimo kriterijų sudaro komunikacija. Šiais metais turime daug socialinių kampanijų vertinimui, nes verslas buvo aprimęs. Reklamos rinka krito 40-50% įvairiais skaičiavimais, bet R&D tokiu atveju turėjo kristi dar daugiau, nes jei daryti prielaidą, kad paprastai reklamuojami ir seni ir nauji produktai/paslaugos, tai reklamos kritimo kontekste galima sakyti, kad naujų produktų buvo paleista itin mažai ir buvo reklamuojami tik esami. Tad “Password” paraiškų kritimas yra labai dėsningas.
“Login” yra technologijų konferencija ir kontekste visiškai netinka. Tiesiog soc. tinklų bumą reklamos industrija pasigavo nes ėmė nagrinėti psichologinius reiškinio aspektus, o patys tehno žmonės to nedaro, todėl ir kviečia.
Viskas yra gerai. Toks metas. Kiek pinigų, tokie ir renginiai. Atsigausim. “Dansu Dansu” yra visų trijų renginių rėmėjas ir palaikytojas.
Koks Adrenalino tikslas? Kuryba del kurybos? As ir uzduodu klausima – kodel mes darome festivali darbams, kurie galbut nieko gero nenuveike? Man teko girdeti pasakojimu, linksmai pakikenant, kad priza gavo darbai, kuriu niekas veiksme beveik nemate. Nenuostabu, kad tokio festivalio apdovanojimai idomus tik juos gavusiems, nes jie nieko nesako apie agenturos sugebejimus.
Tad kodel nedarome festivalio efektyviems darbams? Efektyvumas gali buti matuojamas ne vien pardavimais.
Taip, reklamos festivalių tikslas yra geros kūrybos paieškos. Kodėl sakai, kad darbai nieko gero nenuveikė? Jei nepuolė pirkti tai dar nereiškia, kad darbai neturėjo įtakos ilgalaikėje perspektyvoje. Ar visi sakantys “kūrybiška reklama neparduoda” turi ir tokius vertinimus ar iš vis tai vertina?
Perdėtas pragmatizmas netinka kai kalbame apie emocinį įtraukimą (juk niekas nekvestionuoja jo svarbą). Ką davė Van Gogas, Mocartas, Muse, galų gale, Deicide ar Mayhem (ei, jie bus Lietuvoje!)? Kas ten racionalaus?
Festivaliai tam ir yra, kad dalintumeis kūryba, kurios tu nepamatai, juk ne viskas skirta tau ir galimybių net neturi pamatyti – štai ir pamatai festivalyje ir viską pasako jie apie agentūros sugebėjimus – kurti.
“Efektyviems” darbams, kur atsižvelgiama į rezultatus yra “Password”…
Aš pritariu Arnui. Ne toks jau čia paprastas klausimas, kaip kad Artūras bando pateikti.
Visų pirma, festivalis tai ne šou, o metų darbų rugiapjūtė. Todėl festivalio kokybę nulemia darbų kokybė. O ji yra tokia, kokia yra. Gali gėdytis to arba blaiviai vertinti. Gėdydamasis prarandi galimybę įsispirti sau į užpakalį bent kartą per metus.
Industrijai norint tobulėti, reikia kartais žiūrėti į veidrodį. Kitaip greitai tapsim gražiausiom Kauno poniom (savo kuklia nuomone), kaip buvo prieš dešimtį metų, kai festivalio nebuvo ir kiekviena agentūra nuolatos būdavo geriausia.
Kas liečia tą kūrybos ir efektyvumo sukergimą viename festivalyje, tai sutinku, kad toks požiūris yra daug sveikesnis, nei bandymas šituos dalykus priešpastatyti. Kita vertus, kap tai vyktų? Kaip mes tą ROI čia imtume ir paskaičiuotume (ypač, jei, kaip sako Artūras, nežiūrėtume tik į pardavimus)?
Ar tai nėra dar didesnė klampynė, kur pradėsim žaisti skirtingais tyrimų agentūrų žaisliukais, bandydami įrodyti šitos kampanijos pranašumą prieš kitas? Ar priešpastatomi pvz. TNS ir Nielsen’ų metrixai? Ar maži klientai ir mažos kampanijos kada nors “matuojasi”? Ir kokiu indeksu vertinsim kūrybą tam, kad galėtume išvesti bendrą “tikslų” ir konkretų indeksą? Nes juk to visada norisi, ane? Pikaso – 9.3 balo, Van Gogas – 8.7 balo. Valio, laimi Pikaso!
Rekamos industrija, savo organizuota forma, egzistuoja jau porą šimtų metų ir jos efektyvumu (apskritai) niekas neabejoja, nors iki šiol jokio aiškaus ir vientiso būdo nustatyti konkrečios reklamos efektyvumui nėra. Ar yra, tik čia aš toks ignorantiškas?
Ar tikrai norim inscenizuoti 12-o amžiaus astronomijos stovyklėles ir dalinti balus reiškiniams, kurių išmatuoti nemokam, nes iki galo nesugebam suvokti kaip jie veikia? Ar tikrai tokie balai mus priartina prie efektyvumo suvokimo?
Arnai, efektyvi reklama, pats zinai, dazniausiai nera racionali. Bet jos poveiki galima isskaidyti i racionalias dalis. Pavyzdziui, kiek keitesi zmoniu pritarimas tam tikriems teiginiams apie prekes zenkla. O dabar ka dazniausiai mes turime? Kelis darbus is tikrai sekmingu kampaniju ir kruva is kampaniju, kuriu rezultatas nera aiskus. Tad ar tada, kai nera rezultato, yra gera kuryba? Pagal ka vertiname?
Pavyzdziui, paimkime Tele2 verslo kampanija su testimonials (picerijos savininke, ukininke etc.). Tikrai kitokia kampanija, bet ar ji dave rezultato? Nezinau kaip keitesi prekes zenklo vertinimo parametrai (gal ir augo teigiama linkme), bet abonentu skaicius per metus isaugo vos 6’000. Tuo tarpu Omnitel per ta pati laikotarpi isaugino skaiciu nuo 279’000 iki 309’000.
Dar kaip ex-zmogus is kliento puses pridursiu. Stai tikra situacija. Su agentura susikureme du radijo klipus kampanijoms. Agentura sako – superiniai, duodame i Adrenalina. Man irgi atrodo – superiniai, duodame i Adrenalina. Pardavimu rezultatai? Labai geri, bet, zinoma, ten buvo kompleksas priemoniu, tad kas tiksliai veike sunkoka pasakyti.
Klipai nieko nelaimejo. Dabar kokias man isvadas pasidaryti? Ar klipai niekam netinkami, nors tikrai kurybiskai padaryti? Ateityje neeksperimentuoti? Ar eksperimentuoti dar daugiau, nes nepakankamai kurybiski buvo? Tokiu pavyzdziu kiekvienas galetu pamineti. Ne veltui skelbiami konkursai, nors juos pralaimejusios ankstesnes kliento partneres savo prisistatymuose turi kliento reklamos pavyzdziu.
Zinoma, yra klausimu kaip matuoti efektyvuma. Bet surasti modeli, manau, imanoma.
Pamenu, kaip http://www.gunnreport.com/ vadas pristatinėjo pranešimą iš serijos ar kūrybiškos reklamos parduoda. Žinia, Gunn report, tai sąvadas labiausiai apdovanotų reklamų, kūrybiškiausių ‘skant. Na ir prasideda… Štai Guinness “Evolution”, o štai kiek padidėjo pardavimai… Štai Honda “Power of Dreams”, o štai nerealūs pardavimų skaičiai… Na, ne iš lempos tie skaičiai, tik jų priežastingumo ryšys abejotinas. Juk nėra taip, kad viskas, ką darė Guinness tais metais, tebuvo tas klipas? Kampanijas dar gali pamatuoti, bet TV klipų (ypač įvaizdinio), radijo klipų poveikį? Čia ne DM :)
Nežinau, ko čia spazmuoti, kiba sunku pripažinti, kad “ADrenalinas” ir kiti festivaliai tėra reklamos rinkos “Žmonės”? Ką, jeigu padarai šūdą, bet jis geresnis už tą šūdą, kurį padarė kita agentūra ir dėl to gauni apdovanojimą, tai jis tampa mažesniu šūdu, aukso vertės šūdu? Nežinau, kaip kitiems, bet man vienintelė tikra ADrenalino (konkrečiai) vertė buvo senos chebros susitikimas – juk visi esam pakeitę po n agentūrų. Tai gal į tai ir reikia orientuotis, o ne penkių klipų vertinimą? Gal atskirą apdovanojimą būtų galima skirti agentūrai, kuri sugalvos, kaip padaryti afygieną ADrenaliną 2010 už 1000 Lt? Gal tiesiog visiems susinešti alaus prie ekrano Vingio parke ir sms’kėm online patiems išrinkt geriausius metų darbus? :) Karoche, relax.fm :)
Beje, warc’as matau turi tekste minimo Queensland’o case’ą. Greta jo užrašas – “Advertising Federation of Australia, Gold, Australian Effie Awards, 2009″. Na, tai jeigu jau Effie netikimi, tai gal geriau tikrai atsipalaiduokim, nes nieko efektyvesnio nesuorganizuosim.
Man patinka Pauliaus pasiūlymas susėsti Vingio parke ir sms’kėm prabalsuoti.
Manau, būtų tai, ko visiems reikia: tūsas su sena chebra susitikti ir dar išrinktume ir geras reklamkes :)
O kas liečia efektyvumus. Manau, neįmanoma pamatuoti vienos konkrečios reklamos priemonės efektyvumo. Kampanijai efektą visada duos kompleksas priemonių, ir ne tik reklaminių: vieta lentynoje, pardavėjo sugebėjimas įtikinti ir pan. Man kūrybiškumas ir efektyvumas asocijuojasi su dviem konkuravimo būdais: Mis rinkimais ir sporto varžybomis. Juk visada maloniau žiūrėti į gražių sportininkų gražų žaidimą. Bet yra nemažai žmonių, kurie mėgsta ir Mis rinkimus :))
efektyvios reklamos yra vertinamos kliento pinigais ir noru toliau dirbti su agentura. efektingos reklamos nebutinai yra efektyvios. adrenalinas skirtas pagerbti kurejus ir ju darbus, o ne pardavejus. Visgi kurybiniu profesiju zmones tokie jautrus garbietroskos, tad manau jiems reikia apdovanojimu, kad pasimatot pimpalais.
O del Adrenalino 2009, tai esu piktas, nes tokiam sudinam renginyje neesu dalyvaves, manau kokiam kaime Geriausios melziejos apdovanojimai yra geriau suorganizuoti. Jau nekalbant uzrauktos iki debesu bilieto kainos + darbu submito. Vienas zodis – bardakas.
)) turetu laimeti “tikek kuo tiki” visuose kategorijose) kanuose irgi neliktu nepastebetas, tai impotencijos simbolis.
Labai teisingi pamąstymai tiek apie renginius, tiek apie kriterijus, kuriais vadovaujantis renkami apdovanojimų laimėtojai. Pritariu, kad reklama turi būti ne tik patraukli, bet ir turėti smarvės pajudinti bent vieną pardavimų ataskaitos eilutę.
tai galima ne tik alaus atsinesti, bet ir uzkandeles.
Ir tai vadinsis sunestinis balius, tik kiekvienas ateinantysis turi pasirupinti savimi ir savo draugu :), tada tikrai i gerti uzteks, ir maisto :)
o tikra tiesa, ateiname del chebros :)
as tik del to ir noreciau dalyvauti
didziausia beda,manau,kad Adrenalinas kaip buvo vietinis,taip ir liko.Idomus tik mazai grupelei vietiniu zmoniu.O gaila…
Adrenaliną turi remt o gal net rengt pradakšin hausai, kurie uždirba iš reklamos dabitų užgeidžių. Reklamos daiktų gamybos įmonės ar net spaustuvės irgi galėtų prisimesti :_) Pati reklamos industrija tai daryti nepajėgi…. :)
password’e už tokius pinigus nėra nieko verta