Prisiminkime kompanijų įvaizdžio krizes senais, laikais, kai nebuvo nei interneto naujienų portalų su galimybe komentuoti, nei juo labiau socialinių tinklų, kur prekės ženklas ir vartotojas praktiškai bendrauja akis į akį.
Taigi, old school PR krizė vykdavo maždaug taip: kompanija turi bėdų, jos tampa viešos per TV arba spaudoje, blogiausiu atveju surengiamas piketas gatvėje. Vėliau seka gynybiniai korporatyvinio RsV pranešimai, o esant poreikiui tiesiog nuperkama eterio ir ploto įvaizdžiui nuplauti. Ypatingais atvejais įmonė paskelbdavo pasitaisysianti.
Atsiradus naujienų portalams ir komentarų sienomis, buvo galima stebėti, kaip vienas ar kitas kompanijos veiksmas vertinamas publikos. Kaip nemėgtume piktų komentatorių, komentaruose, gana tiksliai reflektuojama visuomenės nuomonė. Taigi, naujienų portalų eroje kompanijų krizės atvejais būdavo matomas tikrasis visuomenės požiūris.
Šiandien gyvename „Facebook“ amžiuje, kada daugelis taip pat ir didžiųjų kompanijų, kraustosi į didžiausią pasaulyje socialinį tinklą. Tikslai, kurių siekia įmonės daugeliu atvejų yra pragmatiški. Siekiama reklamos pigiau, bandoma susikurti nuosavą komunikacijos kanalą, turinti solidžią auditoriją ir transliuoti savo įmonės naujienas ar tiesiogiai bendraujant su publika, jausti, kaip yra vertinamas įdirbis į prekės ženklo kūrimą.
O kaip vyksta įvaizdžio krizė „Facebook“? Atsakymas – žiauriai.
„Greenpeace“ susuko video, apie palmių aliejaus naudojimą, Nestle produkcijos (tokios kaip pvz. Kit Kat) gamyboje. Jame pasakojama, jog palmių aliejaus naudojimas prisideda prie atogrąžų miškų naikinimo ir kelia grėsmę nykstančioms gyvūnų rūšims, pavyzdžiui, orangutanams. Keliomis kalbomis įgarsintas vaizdo klipas buvo patalpintas „Youtube“.
„Nestle“ kreipėsi į „Youtube“ prašydama video pašalinti ir tai sukėlė virusinį efektą: siužetas pradėtas įkėlinėti skirtingų vartotojų vis dažniau ir pradėjo generuoti vis daugiau peržiūrų.
Taip pat atsirado „Nestle“ pašiepiantis video, kuriame neva koncerno darbuotojai diskutuoja, ką daryti, kad video neplistų.
Kitas puolimo frontas veikė ir tebeveikia oficialiame „Nestle“ profilyje „Facebook“ tinkle, kuris, matyt, buvo kurtas kaip nuosavas komunikacijos kanalas ir kuriame fanais yra tapę beveik 100 tūkst. žmonių.
Beje, „Nestle“ komunikacija „Facebook“ tinkle nors ir buvo aktyviai besiginanti, kartais informacijos vadybininkai pademonstruodavo pykti ir prarastą kantrybę, kas vėlgi sukeldavo naują vartotojų pasipiktinimo bangą.
Pagaliau „Nestle“ paskelbė stabdanti neetiško palmių aliejaus naudojimą. Taigi, 1:0 “Greenpeace”, “Youtube”, “Facebook”” ir vartotojų naudai.
Šis atvejis yra gera pamoka verslo kompanijoms ir jų komunikacijos specialistams, kad
Įvaizdžio krizė „Facebook“ laikais yra praktiškai nevaldoma, nes nėra jokių svertų kontroliuoti turinį net ir savais laikomuose komunikacijos kanaluose.
Bandymas užgniaužti neigiamą informaciją, sukelia priešingą efektą.
Reagavimas veiksmais turi būti skubus, nes priešinimasis kiekvieną sekundę didina auditoriją matančią neigiamą informaciją.
Ultra demokratinių komunikacijos kanalų kaip „Youtube“, „Facebook“, „Twitter“ įtaka ima lenkti tradicinės žiniasklaidos vėzdo galią.
O pabaigai norėtųsi priminti kadaise kovotojo prieš korupciją, o vėliau komunikacijos konsultanto Ryčio Juozapavičiaus frazę, kurios esmė buvo, kad jeigu šaudai žmones, ryšiai su visuomene pirmiausia turi patarti nustoti tai daryti, o ne vien plauti kruviną mundurą.
Yra žmonių – lgonių, megztųjų berečių, kurie kažkodėl liguistai mano, jog palmių aliejaus naudojimas žudo orangutangus. Ir savo vos ne gyvenimo tikslu laiko sužlugdyti kažką. Žinoma, pavyzdys teisingas, apie komunikaciją. Bet produkto sudėties bloginimas vien dėl kažkokių driskių, keliančių triukšmą? Jei aš pirkau ir mėgau produktą dėl jo originalios receptūros, tai tokia optimizacija visai manes nežavi. Sakyčiau Nestle pralaimejo 2:0 prieš megztas beretes ir prieš vartotojus.
Tai, pala, o kas lieka (kad ir procentaliai) atmetus beretes ir vartotojus? Palmių aliejus nėra kažkoks uber nepakeičiamas produktas, bent jau negirdėjau, kad nuo jo nenaudojimo būtų kažką praradę “Dove” (http://www.youtube.com/watch?v=odI7pQFyjso). Na, išskyrus tai, ką jiems padarė atatinkamas virusinis klipas.
Man šioje istorijoje užkliuvo ir kitas momentas – įmonės socialinės atsakomybės nenuoseklumas, paviršutiniškumas. Kiekvienas susidūręs su ĮSA įgyvendinimu, turėtų žinoti, kad viena sričių, kuriose vyksta įmonės politikos peržiūrėjimas, filtravimas, yra tiekėjų, platintojų, žaliavos gamintojų patikra, jų atsirinkimas naudojant ĮSA filtrą. Ir štai, ant KIT KAT pakuotės matom “FAIR TRADE” užrašą, bet tuo pačiu štai kokio dydžio skandalas. Taip sakant, darom A, nes tai gražiai skamba, bet praleiskim D, nes jai reikia sugaišti per daug laiko. Lietuvoj ši praktika ypatingai paplitusi, kai prieš susitvarkant įmonės viduje, imamos remti įvairios kultūrinės/pilietinės iniciatyvos, o metų pabaigoje visa tai nusėda ataskaitose, skiltyje Įmonių socialinė atsakomybė. Įmonių socialinė parodomybė gal, bet ne daugiau.
Anonimas – like’inu tavo pasisakyma. Man irgi tas nesveikas zaliuju judejimas kuris daznai eina visiskai ne ta kryptimi ir prasideda ne tame taska jau gerokai uzkniso. Aliejaus naudojimas orangutanku nezudo. Kaip ir aliejaus naudojimas nekerta misku. Ne nuo to galo reikia apie atsakomybe kalbet. Going green tapo masiska smegenu plovimo masina visokiom megztom beretem.
Socialiniai tinklai tapo puikiu ginklu su kuo nors susidorot. Padaryk klipuka kaip buvai pakistane ir matei, kad vaikai siuva megztukus H&M, idek linka i ju puslapi facebooke ir jie del butu ir nebutu dalyku tures atsiprasinet ateinancius menesius. Nice. Not
Na, jeigu “Greenpeace” susuka klipą apie tai, kad tam tikrų medžių kirtimas bus antkapis orangutangams, tai jie tokią informaciją peša ne iš lempos, antraip patys būtų suvalgyti. Bet, taip, yra žmonių, kurie sugeneruos kiek tik reikia pagiežos, pykčio ir cinizmo, kad tik jiems nereikėtų keisti savo kartais net akmens amžių siekiančių įpročių. Vieni cituodami Čekuolį sako, kad f.. you ir toliau varinėja 4×4, o kiti tiesiog persėda ant dviračių, nes mano, kad vaikams sveikiau yra per šiaudelį gerti namie išspaustas sultis negu kaifuoti apsikabinus automobilio duslintuvą. Anksčiau gamintojai gyveno aukso laikus. Va, paskelbia kas per balkoną, kad rado produkte pelės letenėlę, ateini, nušauni ir cechas toliau suka savo dešreles. O dabar taip nėra, reikia skaitytis su vartotoju. Ir tikrai, nelabai galiu atgaminti atvejį, kai kažkas iš lempos apvarė įmonę, pats išlipo sausas, o ana kone bankrutavo. Paranoja.
prie sitos paranojos noreciau priminti labai nesena atveji, kai nutekejo duomenys apie tai, kad visas bullshit apie klimato atsilima, kuriuos turejo pagristi temperaturu matavymai buvo suklastoti. Aisku europoj praktiksia nee vienas straipsnis apie tai neisejo. zmonem lygiai taip pat paprasta manipuliuot kaip ir duoemenim o ypac tokiom kompanijom kaip Greenpeace. ji turi varda tai kokia megzta berete ims svarstyti is kur ji tuos duomenis gavo, kaip jie sugeneruoti ir kiek prasmes jie teikia? vienetai.
p.s. atsiprasau del rasybos klaidu, antra diena kaip naudoju prancuziska klaviatura.
Rašė apie tų duomenų nutekėjimą nišinis portalas Lietuvoje “delfi.lt”, UK – “guardian” ir t.t. ir pan. Bet apie tai ir kalba. Įsivaizduokim, kad visos kalbos apie globalinį atšilimą yra bullshit. Ar tai pagrindas nerūšiuoti šiukšlių, netaupyti energijos, teršti gamtą (važiuot tik automobiliu, nors galima nueit pėsčiomis arba nuvažiuoti dviračiu). Buvo gera mintis filme apie Kubos laikus, kai juos ištiko energijos (degalų) krizė. Na, jie ten visą ūkį pertvarkė, bet esmė ne tame… Ten kažkas juokavo, kad va, mes tai taupom, nes na viskas kainuoja (resursai senka, etc.), tuo tarpu amerikiečiai netaupo, nes jie… jie juk už tai susimoka :))) Va čia tai auksinė logika – tai yra žmonės, kurie gyvena greta, o kai kurie iš jų dar prie progos nueina pamitinguoti su plakatais “gaidžių vieta paukštyne”.
Aisku kad tai nera pagrindas piktybiskam kenkimui. Bet darymas kazko vien is paskatu kad tai yra dabar ant bangos: vegetarizmas, visi green peace, peta etc. o ne is suvokimo, kodel istikro taip reikia daryti yra kvailas. norejau pasakyti, jog esme tame, kad visos tos ‘geri’ propagjuojancios kompanijos/kampanijos tapo tokios populistines ir pasieke tokius mastus kad joms sudirbt bet ka yra neproblema. Ir is kur cia gali zinot kad uz tos Greenpeace nesislepia su NEstle konkuruojanti kompanija kuri pafinansavo juos ir uz tai Greenpeace paleido visa aziotaza apie alieju ir kita kat.
Giedre, jau praėjo tie laikai, kai “green” buvo ant bangos. Dabar to vietą užėmė varymas, jog “green” yra mada. Nesulyginamai mąstai. Tik naudos kiekis skiriasi.
oh come on! green mada tik dabar prasidejo. green persikele i tekstile, maista, baldus ir whatever. o del naudos skirtumo tai nesupratau. siuksles rusiuoju, bet ne del to kad taip dabar madinga, bet sitaip man ekonomiskiau. nu ir siaip, pries pora menesiu gavau 250 euru bauda, nes vandens buteliuka imeciau i buitini siuksliu maisa netycia. o siukslininkai ji pastebejo, maisa atriso ir rado kazka ismesta su mano adresu. nufotografavo ir man atsiunte su prierasu kur susimoket bauda. Va cia tai motyvacija rusiuoti kilo!
Įvaizdžio krizė palmių aliejaus-orangutanų atveju nieko nekeičia.Orangutanai JAU išnyko.Liko tik vienetai.
O dėl aliejinių palmių, tai jos PUOSELĖJAMOS, nes ju produktas palmitinas ieina i napalmo sudetį: http://lt.wikipedia.org/wiki/Napalmas
Ir jo, to aliejaus, sunaudojama napalmui n-kartų daugiau nei Dove muilui.Ar tik žalieji nenori nuslėpti šio fakto nuo “userių” ?
Straipsnis -”oro prievartavimas” :))))
Geras įrašas. Diskusija nelabai pavyko, bet man rodos dėl paprastos priežasties – žmonės nepakankamai žino apie tai kas vyksta Indonezijoje ir Malaizijoje (palmių aliejaus plantacijojs ir atogrąžų miškų deginimas), ir leidžiasi klaidinami glaciergate susipažinus su IPCC veiklos principais tokių klausimų neturėtų kilti) ir panašiai…
(napalmas, kiek žinau, nėra svarbus palmių aliejaus gamybai, viską superka unilever, nestle ir kt.)
Todėl tekste naudojama Juozapavičiaus frazė iš principo tinkama. Pvz, Indonezija per metus praranda 14 milijonų hektarų miško per metus.. (skaičius ne iš blogų ir vikipedijų, o akademinės literatūros :)
Įdomiausia iš šios istorijos tai, kad viešumas yra pats geriausias vaistas visoms problemoms, t.y. iš esmės viešumas = skaidrumas. Čia galioja sena atsakymas į klausimą “kaip gerai meluoti?” – visada sakyti tiesą, nes tada kiekvieną kartą nereikės pagalvoti ką sakei praeitą kartą :) Manau socialiniai tinklai šiuo atveju atlieka šią skaidrintojo funkciją – įmonė neturi kur dėtis, privalo tapti skaidri, nes kitaip neišgyvens.
Įžengta tikrai į naują pakopą, sakyčiau.
Netyčia užklydau. Paskaičiau. Ir komentarus paskaičiau.
Turiu vieną vienintelį klausimą čia rašančiai Giedrei ir panašiai mąstantiems: ar esat perskaičius bent vieną mokslinį straipsnį temomis apie kurias čia diskutuojat? Ir atleiskit, bet ne lietuvių, o pasaulio mokslininkų? Delfi, kosmopolitanas ir šitas website’as nesiskaito. Net ir prancūziškas Elle.
Jaučiu, kad atsakymą tikrai žinau.
Linkiu visiems įkvėpt gryno nemiestiško oro, suvalgyti “nevaksuotą” obuolį ir mažiau skaityti nesąmoningos spaudos. Spauda nepateikia nei empirinių duomenų, nei analizės. Mokslas mus veda į priekį, ne kas kita.
Autoriui ačiū, kad tokią temą apskritai paliečiate.
Pagarbiai,
Ugnė