Spa 28, 2009
pRymeikis: Klysti yra gerai arba ką apie Latvijos meteoritą pasakytų Paul Arden.
Yra tik dvi knygos, kurių turiu po 2 egzempliorius. Abi priklauso ilgamečiui Saatchi&Saatchi kūrybos direktoriui: “It’s Not How Good You Are, Its How Good You Want to Be” ir “Whatever You Think, Think the Opposite”. Tai knygos, kurias asmeniškai privalo turėti kiekvienas (reklama užsiimantis) kūrybininkas, o aš dar prilaikau ir po papildomą kopiją – jeigu noras paskaityti užeitų tuo metu, kai vienas egzempliorius yra paskolintas.
Šias dvi mažytes biblijas priminiau žinių lauke sklanant Latvijos meteoritui. Na gerai, Latvijos Tele2 meteoritui. Pavydu ar juokas ima?
Čia pat prisimenu “Lietuvos – drąsios šalies” viziją ir reportažą “Panoramoje” apie griūvantį Šventosios “bežionių” tiltą. Vos spėjus garsiai paironizuoti, jog “nafyg” tokie kabokšliai, tuoj pastatysim tradicinį betoninį tiltą, miesto valdininkėlis reporterei būtent tai ir pasako. Pridėkim prie to tuzinus kasmet atidengiamų vienas nuo kito nesiskiriančių bronzinių paminklų, nevaldomus pykčio proveržius pamačius “vamzdį” prie Neries ir suprasim, kokie esam drąsūs. Žinoma, jeigu kada kam ateis į galvą pagalvot, kodėl į Lietuvą neplūsta turistai, variantas, kad 35 bronziniai Vincai, Maironiai ir kt. įdomūs (nebent) tik mums patiems, vargiai kam pasirodys lemiamas veiksnys.
Tokio mąstymo akivaizdoje Tele2 meteoritas nėra sveikintinas reiškinys. Tokios nuomonės ir Latvijos Vidaus reikalų ministrė, kuri šią akciją ne tik pavadino “pasityčiojimu iš žmonių ir saugumo tarnybų”, bet dar gi ir pridėjo, jog “ministerija nusprendė atsisakyti “Tele2″ teikiamų mobiliojo ryšio paslaugų, nes nenori turėtų reikalų su bendrove, kuri tokiu būdu siekia pelno ir populiarumo”. O čia jau keista, nes tuo metu, kai mes iš pavydo latvius vadinome nevykėliais, o iš dalies ir patys latviai keikė šią gėdingą akciją, apie Latviją rašė BBC, New York Times, The Times (online) ir kt. Žmonės užsienyje skaitė ir komentavo: “Latvia made my day!”. Įsivaizduokit dabar save kokio šią naujieną perskaičiusio brito kojinėse… Vasarą jis kaip tik planavo kelionę arba į Švediją, arba Latviją, arba Estiją, arba Lietuvą. Būtų kvailas, jeigu pasirinktų ne Švediją, tačiau garantuotai vien mintis apie Latviją sukeltų šiokių tokių gerų emocijų, kai tuo tarpu gintarais apkarstyti mediniai rūpintojėliai Pilies gatvėje ir toliau lauktų geresnių laikų.
Brand’ingo prasme šią Tele2 akciją galima vertinti vidutiniškai (nors ir vėl gi, pakalbėkim apie tai po poros mėnesių, nes jeigu ant vienos rankos turėčiau šešis pirštus, vieną statyčiau, jog meteoritas yra dar neatskleistos T2 kampanijos dalis), bet jos tikslas yra nepalyginamai svarbesnis/stipresnis už dabartinį rezultatą – atitraukti dėmesį nuo Latvijos ekonomikos krizės ir parodyti, jog yra įdomesnių dalykų bei, kad “Latvijos visuomenė patikėtų savimi ir pamatytų, jog su viena įdomia ir unikalia naujiena mes galėtume patekti į žiniasklaidos priemonių pranešimus ir čia vietoje, ir pasaulyje”. Įsivaizduokit, kad Lietuvoje įvyksta kažkas, po ko mes nors dienai galim pamiršti, jog mūsų šalyje yra tik pedofilija. Bet ne, mes juk taip negalim… Ar būdamas kultūros ministerijos valdininkėliu leistum sau patvirtinti popierinę Petro Cvirkos skulptūrą pagamintą iš jo paties raštų bei tikrus cukrinius avinėlius ar vis tik geriau dar vienas bronzinis Lietuvos rašytojas?
Paul Arden sako, kad blogai yra būti teisiu – teisinga yra klysti (“It’s wrong to be right. It’s right to be wrong”). Buvimas teisiu yra susijęs su patirtimi ir žiniomis iš praeities. (Pasitvirtinę) sprendimai iš praeities yra saugūs, bet jie ir atgyvenę. Tokie sprendimai – priešingybė originalumui. Labai dažnai priimdami sprendimus dėl reklaminių kampanijų mes galvojame apie tai, kas jau yra pasiteisinę. Bet ir visi kiti taip daro. Todėl rezultatas – visi į eterį išeina su jau kažkur matytom, girdėtom, o jeigu ir ne – tikrai ne iš koto verčiančiom idėjom. Kita vertus, klysti yra rizikinga. Jeigu klysti – gali apsijuokti. Neabejoju, kad kiekvienam teko sėdėti pasitarimų kambaryje ir arba išvis nesugebėti išlementi savo idėjos arba ją pasakius pamatyti 12 vnt. wtf? žvilgsniu žibančių akučių. Tai ir yra viena didesnių reklamos agentūros bėdų – baimė suklysti, rizikuoti. Kažkas iš reklamos guru yra pasakęs, kad jeigu pradinėje reklamos kūrimo stadijoje ji jums atrodo juokinga, pamatę galutinį rezultatą žmonės tik šypsosis. Jeigu pradiniame tik šypsaisi arba ir to nėra, ko gali tikėtis galutiniam rezultate?
Rašant apie viral klipus, teko skaityti, jog su viral, kaip su didžiųjų kino kompanijų filmais – leisdamos juos į eterį, kompanijos žino, kad vieni filmų bus visiška finansinė nesėkme, kiti buksuos ant ribos, bet vienas iš dešimties bus didžiulis hitas ir atpirks visas investicijas. Tikėtina, kad panaši filosofija galėtų galioti ir (ne)tradicinėms reklamos kampanijoms, tačiau galiu suprasti ir tuos, kurie eina saugiu keliu. Tačiau saugus kelias remiasi vakar dienos išmintimi ir duoda vakar dienos rezultatus. Keletą naujų idėjų pasauliui padovanojęs Einšteinas yra pasakęs: “Nėra akivaizdesnio kvailumo požymio, kaip daryti tą patį per tą patį ir tikėtis skirtingų rezultatų”.
Paul Arden (žinau, kad reklamšikam yra tik kelios vietos danguje, bet tikiuosi, jog viena jų skirta būtent jam) pakeltų nykštį į viršų vertindamas Latvijos meteorito kampaniją. Visi apie tai kalba. Niekas nekalba apie bronzinį Petrą Cvirką (ir nekalbės). Net jeigu kam (Latvijoje ar Lietuvoje) nepatiko šis kosminis triukas, nepamirškit pagrindinės žinutės: “…su viena įdomia ir unikalia naujiena mes galėtume patekti į žiniasklaidos priemonių pranešimus ir čia vietoje, ir pasaulyje”. Nustebinkim pasaulį. Ne tuo, ką matėm Australijoj, ne Naujametiniu šviesų šou prie Katedros, ne… Taip, tai įdomu. Tai saugu kartoti ir rodyti visame pasaulyje, bet tai jau nėra kūrybiška, originalu ir apie tai niekas nekalbės – tik mes patys.
FAIL, FAIL AGAIN, FAIL BETTER
- Samuel Beckett
[...] Originalus Dansu.lt turinys: pRymeikis: Klysti yra gerai arba ką apie Latvijos meteoritą pasakytų Paul Arden. [...]
smagus straipsnis
Latvijos Tele2 meteorito istorija yra kūl.
taiklios mintys. Ypač patiko bronziniai Maironiai :)
Labai geras straipsnis! Malonu skaityt nuo pradzios iki galo :) bet nesutinku kad latvijai si “reklama” isejo i nauda. Taip, yra teigiama puse ir apie ja daugiausia parasyta, bet IMHO melaginga reklama, melas, apgavyste nu nekuria teigiamo ivaizdzio nei T2 nei latvijai. Neigiama reklama irgi reklama, bet…
Sveikinu, tikrai įdomus straipsnis. Nors pati skeptiškai žiūriu į komunikaciją dėl komunikacijos ir ypatingai šalinuosi tokių, kurie nuolat sklaidose “nerealiom” idėjom, kaip klientą iškišti į viešumą, negalvodami, kokia iš to reali nauda. Tačiau sutinku, kad kartais reikia tiesiog truputį paprasčiau į viską žiūrėti.
Geras straipsnis. Ir tikrai gerai apibūdinta. Po meteoro “pasirodymo” buvo įmanoma įvairiose vietose rasti info apie tai. Taigi kampanija, manau, nusisekė.
Kita vertus, dar liko žmonių, kurie nežino, kad tai tik T2 reklama…
nebūkit naivūs bandydami teigiamai vertinti šią akciją:
1. Marketingo komunikacijų tikslas didinti produkto pajamingumą ir pelningumą ilguoju laikotarpiu. Akivaizdu, kad akcija trumpuoju laikotarpiu sumažins bendrovės pajamas ir nėra jokių priežaščių pajamingumui didėti dėl šios akcijos ateityje.
2. Konkurentai turi galimybę paskatinti neapykantą Tele2, sumažinti prekės ženklo vertę per trumpą laiką ir netgi turi galimybę klientų perėmimui dabar pat.
3. Tokio pobūdžio akcija Tele2 brando evoliuciją į aukštesnį lygį (pvz. komunikacija nukreipta į verslo segmentą) nubraukia per dieną, palikdama kapanotis žemų pajamų, vidurinio išsilavinimo duobėje.
4. Žinomumas. Ar tele2 jo trūko? Vienas dalykas, kada ateiviai atkeliauja, įvedant brandą, kitas dalykas, kad tokį kvailą rip-off atlieka žinomas brandas. Kam to reikėjo?
Marketingo vadovas turėtų krautis pieštukus namo, o agentūra pasiūlysi šią idėja patraukti klientų norinčių efektyviai įvesti produktus dėmesį.
Etika: riba akivaizdžiai peržengta, tokiai žingsniais mes prašomės griežtesnio reglamentavimo ir mažesnės žodžio bei manevro laisvės.
Va man irgi įdomu, ko siekė t2 su šita akcija – negi žinomumo? Greičiausiai Paulius yra teisus ir čia tik tyzeris į kažką, ko dar nežinome. Tačiau netgi ir tokiu atveju lieku buksuoti prie klausimo, ar melu grįstas veiksmas yra geras veiksmas…
Tikrai puikiai parašyta.
Tele2 veiksmas tikrai labai kontroversiškas – sunku apsispręsti, ar jį vertinti teigiamai, ar neigiamai.
Šiuo atveju logika nelabai padeda. Manau, kad žinotum, kaip pavyko, reikia tiesiog paklausti Latvijos žmonių, ar tai pagerino jų nuotaikas:)Juk toks buvo tikslas.
Geras straipsnis. Reiks ir man tas dvi “biblijas” isigyti :)
Einšteinas yra pasakęs: “Nėra akivaizdesnio kvailumo požymio, kaip daryti tą patį per tą patį ir tikėtis skirtingų rezultatų”. Kokiu Einsteino rastu gal yra isleista? :)))) Nusipirkciau dar ir tuos :)
Tokia kampanija man reprezentuoja Tele2 kaip drąsią ir linksmą įmonę, neapkerpėjusią ir nebijančią naujovių. Jokių etikos pažeidimų nematau, o Latvijos vrm turėtų susirūpinti savo darbuotojų kompetencija – gėda neskirt fejerverkų nuo ufonautų.
Prisiminiau Ežio įvedimo į rinką triukus – juk irgi paišė ufonautų ratus kažkokio dieduko pievoje ar rugiuose. Tik kad niekas tuo jų triuku nepatikėjo, o straipsnius dėjo kaip užsakytą reklamą. Manau, kad apie tuos Ežio fokusus šiandien niekas ir nebepamena.
Latvijos zmones – nusivyle ir pasipiktine. Na bet cia siaip, tarp kitko. esme gi “originalumas” :D
Ačiū autoriui, puikūs palyginimai su bronzinėmis skulptūromis ar beždžionių tiltu. Įvykis iššaukė didžiulį susidomėjimą, vertintojai pasidalino į dvi priešingas stovyklas ir dabar mušasi tarpusavyje. Kas pasakys, kad akcija praėjo nepastebėtai? :)
Čia nenorėčiau samprotauti apie tokios akcijos privalumus ir trūkumus. Mane labiausiai nustebino Latvijos vidaus reikalų ministrės pareiškimas, kad jų VRM atsisakys Tele2 paslaugų! Kąąąą??? Madam, čia tai grynos formos idiotizmas. Tarkim, akcija kvaila ir durna, ir visokia kitokia. Bet… Tele2 neįžeidė Latvijos, neįžeidė valstybės simbolių, neprovokavo rasinės neapykantos, neapspjaudė kokio nors kario-išlaisvintojo skulptūros ar pan. Tai kokiu pagrindu, leiskite paklausti, nutrauksite sutartį? Tokios ministrės turėtų žiūrėti į palyginamąsias kainas, o ne kliedėti apie “akibrokštus” ir t.t. Nors…nurašau šitą madam pykčio protrūkį ant “krizės padarinių” :)
Teledviem ši kampanija gal ir nepasiteisins, bet Latvija tikrai tą dieną “made my day” :) Smagus įrašas, senokai toks bebuvo.
geras straipsnis. yra labai gerų minčių, ypač apie saugumo jausmą ir baimę suklysti.
šiaip ar taip, meteorito atvejis yra konkretus pavyzdys, dėl ko žmonės pradeda nemėgti reklamos ir visa, kas su tuo susiję. Labai teisingi OM argumentai. Nekeista, kad taip nebepasitikima žiniasklaida – todėl ir nepasitikima, kad viskas gali būti vienas didelis dirbtinai išpūstas burbulas, už kurio slypi visai ne tai, ką apie jį galvojam.
Pirmadienį BBC ir Lrytas pranešė, kad Libane pasiektas pasaulio rekordas – 300 virėjų pagamino 2 tonas humuso.
Ši žinia visų pirma praskaidrino slogias pačių libaniečių nuotaikas ir kartu atkreipė pasaulio bendruomenės dėmesį į šią įdomią ir dar neatrastą šalį. Žmonės užsienyje skaitė ir komentavo: “Lebanon made my day!”. Įsivaizduokit dabar save kokio šią naujieną perskaičiusio brito kojinėse… Vasarą jis kaip tik planavo kelionę arba į Egiptą, arba Libaną, arba Izraelį, arba Siriją. Ir t.t.
Ar tikrai tai įtikina?
Mariau, nu bet tragiškai neadekvatus pavyzdys :) Sulyginai eilinę “pop” žinutę” su labai neeiliniu įvykiu ir dar neeiliškesniu jo išrišimu. Kita vertus, ne tame esmė… Vienas komentatorių delfi.lv paliko tokią nuomonę:
“В Латвии уже двадцть лет существует Институт Латвии, возглавляемый Вайрой. Задачей института является популяризация образа Латвии за границей. Вам что-нибудь известно о деятельности этой лавочки?
А Теле2 сделало так, что в течение двух дней Латвия не сходила с первых новостных полос.
Результат – штраф Теле2 за юмор и предприимчивость”
Tiesa ar ne? Kalbama juk tiesiog apie drąsą išlipti iš saugumo rogių ir padaryti kažką tikrai originalaus ir adekvataus situacijai. Vien tai, kad ne ateivių ratilai, o meteoritas buvo yra sveikintina. Padaryti eilinę “Turtuoliai irgi verkia” seriją arba išleisti 10 000 lankstukų apie savo šalį… Tam proto nereikia. Kiaušų taip pat. Ir aš suprantu latviukus, kurie pyksta nes nieko negavo asmeniškai, bet pasauliniam kontekste Latvija PAJUOKAVO (čia prisimenu straipsnius, kuriuose visi lietuviai verkė, kad reklama-vizija “skandinavizuokim Lietuvą” yra įžeidžianti, nejuokinga, etc., o du kalbinti skandinavai gyrė lietuvius už gerą humorą) gerai. Ar žinutė apie meteoritą prilygo žinutei apie Michael Jackson mirtį? F…, no. Bet nurašyti tokį drąsų žingsnį, nes patiems tokiam kiaušų pritrūktų?
Įdomu, ką apie tokią akciją galvoja Lietuvos Tele2?
tiems kas kalba, jog neetiškas yra T2 kampanijos veiksmas grįstas melu, siūlau susimąstyti apie kasdien, didžiuliais kiekiais suvartojamą melo dozę reklamose.
skirtumas, kad T2 prisipažino, o vat koks Sony pepripažins, kad jų deklaruojamas fotoaparatų pikselių kiekis pagražintas ar Actimel iki sankcijų taikymo lauks ir neatšauks savo pareiškimų apie sveikatą… tai blogesnis melas.
šiuo atveju T2 žingsnį ir vertinu kaip vartotojas, buvo fun. jie atitraukė dėmesį nuo krizės ir net Lietuvoje nuo pedofilų.
nes kamon! kai susitinki su žmogum ir jis pradeda diskusiją nuo Drąsiaus ar Kubiliaus temos, tai fakjū.
tiesa, esu T2 vartotojas ir iš manęs jie gavo papildomą pliusą savo brand reitinge. tai gal ne viskas taip blogai ir su tiesioginiais marketingo komunikacijos tikslais?
Beje, pratęsdamas Edvardo mintį… Galvoju, kaip sureaguočiau pats, jeigu taip pasielgtų mano mobilaus ryšio operatorius? Būtų juokinga ar jausčiuos apgautas? Dabar galvoju… Dėl tarifų nemelavo, dėl planų irgi, dėl ryšio kokybės irgi lyg ne, tai.. Kaip jis mane, kaip ryšio operatorius, apgavo? O į brand’ą, kaip į lavoną su viena veikiančia funkcija žiūrėt kažkaip nesu pratęs.
Nežinau kas čia ką apgavo – ne atsakingos institucijos gi išrišo Tele2 melą.
Vertinčiau tai kaip nacionalinį prikolą, kurį padarė privati iniciatyva.
O Latvijos VRM, vietoj sutarties nutraukimo, galėtų padėkoti už puikias pratybas. Juk geriausios pratybos, kai nežinai, kad tai pratybos…
Užskaitau meteorito bairį
Maladec :P
mm, turbūt nepasitikėjimas ir pasipiktinimas kris ant žiniasklaidininkų kaip gogel sakė “Nekeista, kad taip nebepasitikima žiniasklaida” tai T2 liks nekalta ir atrodo nieko blogo ir nepadarė o žiniasklaida taip dažnai pučianti burbulus eilinį kartą pritvindė visą media iš pradžių “LATVIJOJE NUKRITO METEORITAS!” o kitą dieną sako atvirkščiai “meteoritas latvijoje buvo reklaminė akcija”. tai didžiąja dalimi viso to kaltininkė yra žiniasklaida
skanus straipsnis. apie etiką mes galime čia ginčytis iki oranžinės spalvos – tai labai subjektyvus dalykas. ir vertinimas, ar čia etiška, ar nelabai yra labiau emocinis, nei argumentuotas. žiūrint iš t2 pusės – viskas daugiau mažiau pavyko ir žingsnis dar vienas, būtų logiška, jei atsirastų, iš Latvijos piliečių pusės – nieko blogo bent jau dar kartą niekas neparašė apie recesiją ar kokį politinį skandalą, iš Latvijos spec pareigūnų pusės – praleido gerą progą iš to pasidaryti sau pliusą įvaizdyje, kaip greitai reaguojančius ir t.t. ir užsidėjo minusą krizės akivaizdoje, kad atsisakys pigiausiai ryšio paslaugas teikiančio operatoriaus, iš pasaulio pusės – Latvija dar keliais centimetrais žemėlapio suvokime priartėjo prie jų šalies.
užskaitau!
Sakyciau latviu meteoritas nesilpnai sujudino marketingo industrija visame regione. Estijoje apskritai gana arsiai pliekiasi uz ir pries, kas nera labai jau budinga, turint omenyje, kad cia zymiai daugiau saltakraujiskumo ir racionalumo. Citatos “Latvija bent jau parode visam pasauliui, kad turi viena ekskavatoriu”, “paziurekit i ju Eurovizijos dainas, tai kulturinis klausimas, ne marketinginis” ir t.t. Taciau jau labai laikas butu reveal kampanijai, bent jau taip atrodo is sono. Ideja ir igyvendinimas Super. Nes kita vertus, ko verti visi musu “disruption”, “be brave”, “differentiate or die”, “think outside the box”? Straipsnis, beje, taip pat Super. Aciu Pauliui
tiesa, trumpai Kritikams, kurie rado, randa ir tikrai visuomet ras argumentu kodel reikia sushaudyti ideja. Cituojant viena Brazilu kurybininka: “Do you really think rock’n'roll would survive the focus groups?”. Kiekviena nauja patirtis nera komfortiska. Taciau poziurio amplitude juk daugiska pletrai.
om komentaras profesionaliausias. Apibendrinant, reklaminstams ši idėja, be abejo, fun, kaip ir daliai žmonių. Pačiai kompanijai manau jokios vertės nesuteikia. Dažnai taip būna – užsakovui 0, reklamiečiams ir jaunimėliui – tūsas.
Nieko, šiandien paskleista žinia, kad Latvijai p..da, tad visi greit užmirš šią “nemalonią” istoriją ir vėl grįš į ramią kasdienybę.
Om ir Dr.Lecter, jums zodis “Branding” ka nors sako ? Turetu sakyt, jei jau skaitot dansu, bet is jusu komentaru atrodo kitaip.
Pauliau, high 5 uz straipsni, super parasei.
Manau, kad sako ir jų žodžiuose yra tiesos, tik.. Nereikia nuolat šikti į kelnes ir galvoti “o ką, jeigu žmonės pagalvos? (vs. žmonės po mūsų reklamos neturėtų galvoti). Tegu galvoja, kalba. Na, kada jūs paskutinį kartą kalbėjot apie T2? Po 64os Ozio Van Kanobio serijos? O kiek iš čia esančių po įvykio apie meteoritą perbėgot iš T2 pas kitą operatorių? Iš nacionalinių vertybių T2 nepasityčiojo.. Norėjo padaryti fun. Pavyko? Na, tarkim, ne. Kam nuo to blogiau? Čia ant popieriuko gali surašinėti T2 klaidas ir sakyti, kaip jiems tai atsirugs, bet žmonės racionalūs padarai – tai, kas buvo blogai, užmirš ir tik prisimins T2-meteoritas ir vargiai elgsis taip, kaip senelis senelei rašė knygoje apie didžiausias brand’ų klaidas.
mielieji, meteoras ne tik fun. Tai naujos kampanijos teasingo dalis. Tai buvo strategiskai apgalvotas veiksmas, turintis testinuma. jokiu budu ne “reklamsciku ir jaunimelio tusas”
Manau, kad OM labai teisingai sudėjo visus taškus ant i. Visi veiksmai galų gale turi susivesti į rezultą verslui, o ne kūrybininko portfolio. OK, ieškoti verta, klysti reikia ir kuo daugiau, kuo dažniau, bet ne einant tikrovės falsifikavimo ir farso keliu. Tai primityvu.
Kaip būtų lengva, jeigu galėtum suvesti tam tikrus parametrus exelyje ir tau išmestų puikų kampanijos receptą. “Customer is irrational” – perverskit bent porą knygų, kur tai yra pagrindinė tema ir gal nustosit į viską žiūrėti taip neva teisingai ir pragmatiškai. Ne viską galima susikaičiuoti, apskaičiuoti ir tie portfolio, kanų liūtai ir kt. dalykai yra labai primityvus būdas nurašyti viską, kas netelpa į siauras senos spintos lentynėles.
Kas man, visgi, įdomiausia, kad nuo pirmos akimirkos, kai perskaičiau apie tą naujieną galvos nepaliko mintis, kad čia tik reklama. Taip galiausiai ir SETI@home tyrėjai pražiopsos pirmą kontaktą, nes patys nepatikės, kad ne viralas.:)