Dansu Dansu

Pirmoje dalyje minėtas Luke Sullivan vieną skyrių pradeda žodžiais:

“Vieną dieną tėvams ir mokytojams skirtoje konferencijoje nugirdau moterį pasakojančią apie problemas su paaugle dukra: “Vienu žodžiu, įeinu į kambarį, nepasibeldus, ir prigaunu dukrą ir jos draugus internete stebinčius, kaip dailus kostiumuotas vyriškis kalba apie Vodafone pokalbio planų įvairovę ir plačiausią ryšio padengimą šalyje.”

Gerai, aš juokauju. To niekada nebuvo. Mintis yra, kad žmonės neina į internetą ieškoti nuobodžių dalykų. Ir jeigu jums atrodo, kad žmones sunku priversti žiūrėti jūsų klipą per TV, tai, patikėkit, bus dar sunkiau priversti jį žiūrėti internete”.

Ir nors Luke Sullivan kalba apie internetinę (viral) reklamą, “mano vaikas pats gražiausias” sindromas dažnai persmelkia visus įmonių komunikacijos veiksmus. Tikiu, kad ir reklamos kūrėjai, ir žmonės kliento pusėje dažnai darbą parsineša namo, kur savo antrosioms pusėms karštai aiškina, koks klientas yra trumparegiškas, arba agentūros darbuotojai užvalgę grybukų, bet žmogui, kuris matys reklamą giliai nusispjaut kiek ji kainavo, kaip sunkiai jūs atrinkot aktorius ir iš kelinto dublio pavyko nufilmuoti/nufotografuoti juokingąją sceną. Tai jūs pirmadienio rytą griebsit “Lietuvos rytą” ir iš karto lėksit žiūrėt, kaip atrodo 7 puslapyje esanti jūsų reklama, tai jums ji labai svarbi. Eilinis žmogus pamatęs margariną duonos ir pomidoro fone, tikėtina, jos nė neužfiksuos ir jau tikrai nepuls jos rodyti kolegoms ir tikrai neišsiplėš lapo, jog pasikabintų namuose ant sienos. O tai ir yra pagrindinis viral klipų atributas – kad būtų persiunčiami ir rodomi draugams. Kaip to pasiekti?

Viral turi būti kampanijos dalis. Nebandykite tokiu būdu iškomunikuoti visos kampanijos žinutę.
Nesubtilus bandymas prastumti savo brand’ą visada atsiduos reklama, brukimu, manipuliacija. Žmonės nesiuntinėja reklamų, nebent jos labai geros (vėl gi, Sony Bravia, Cadbury Gorilla). Minėtas “Švyturys” turėjo didžiulę kampaniją, kurios rėmuose jau sužinojom apie gerbėjo batelius, tad viral buvo puikus emocinis palaikymas, atmosferos kūrimas. Tas pats su jau matyta “IKI gėlytės policijai” ir “Šokančia močiute”:

Pastarasis klipas, mano nuomone, yra iš esmės pasityčiojimas iš klientų bei dėl daugelio kitų dalykų kritikuotinas, tačiau šį punktą jis atitinka. O ką, jeigu IKI ar kuri kita parduotuvė savo patalpose nufilmuotų tokią muzikinę dramą:

Emocijos kyla? Kyla. Per jėgą parduotuvė kišama? Ne.

Nuosekli komunikacija. Labai sunku viral reklamoje naudoti subtilias užuominas apie tam tikrą prekių ženklą, kai jo komunikacija arba nedera tarpusavyje arba jos per mažai, kad būtų kuriamas kontekstas. Tarkim, “Švyturio” klipuose daug kas net nepastebėjo tų batelių… Ar jie tikrai buvo per mažai iškomunikuoti ar komentavo ne TG? Imkim kitą pavyzdį – “Baltman”. Prieš porą metų matėm:

Na, jaučiuosi be konteksto. Gerai, Baltman apsipirkinėja bičai su Maserati. Tie, kurie automobilius stato ant dviračių takų. Kokius veiksmus Baltman darė greta šio viral, kuriuos galėjau suvesti? Galvose randuoti bičai demonstruoja naują kolekciją? Net jeigu ir taip, ar tai ir yra Baltman?

Pramoga ant realybės ribos. Viral yra puiki galimybė pagaliau peržengti brando saugumo ribas (“o ką, jeigu žmonės pagalvos?”). Kai kas net sako, jog viral konceptas neturi būti pritemptas prie brand’o, bet brand’as kažkaip įsikomponuoti į puikų konceptą. Pamenat “Coke” ir “Mentos” eksperimentą? “Coke” nuo jo atsiribojo – viral konceptas, matai, kalbėjo ne jų komunikacijos kalba. O “Mentos” tuo pasinaudojo ir išsuko reikalą iki tiek, jog tie eksperimentai ir jų iniciatoriai tapo jų komunikacijos dalimi. Oh c’mon, juk ne apie bankus ir milijonines paskolas kalbama… Kita vertus, gali apsimetinėti tuo, kas ne/esi, bet jeigu žmonės mano kitaip, tai gal reikia pasiduoti tai krypčiai, bent pabandyti?

Viral turi būti ne tiesiog juokingi, bet labai juokingi (aišku, humoras yra labai slidus reikalas ir tai, kas labai juokinga vienam, kitą gali palikti akmeniniu veidu), ne šiek tiek neįtikėtini, bet labai neįtikėtini ir ne truputį seksualūs, bet kone porno seksualūs:

Mėgėjiški. Tai ne bendra taisykle, bet geras būdas sudaryti nereklamos įvaizdį. Kaip ir minėjau, tai nereiškia, kad akiai patrauklų buitinį vaizdelį gali padaryti bet kas – padaryt profesionaliai, patraukliai, bet, kad atrodytų buitiškai – velniškai sunkus reikalas. Prie to paties galima paminėti ir įžymybių naudojimą reklamoje. Bet čia veikia bendras reklamos principas – jeigu įžymybė sustiprina žinutę, tada tvarkoj, jeigu užgožia produktą – tada šakės. Ronaldinho arba Cobe Bryant yra geri įžymybių panaudojimo viral klipuose pavyzdžiai:

Galiausiai viską galima reziumuoti reklamos guru Bogusky žodžiais: Jeigu planuojate išleisti pinigus reklaminei kampanijai ir negalite įsivaizduoti, jog visi apie ją kalbės arba rašys, jums vertėtų ją pergalvoti.

Ką dar reikėtų žinoti, kad viral netaptų vìralu?