Dansu Dansu

OK, pavėlavom su naujiena, bet geriau vėliau negu niekad. Knygos “Baked in” pristatymas vyko “gyvai” internete. Valanda neprabėgs veltui. Gal kas jau turite ir perskaitėte? Pasidalinkit nuomone komentaruose.

Watch live video from Baked In on Justin.tv

Šiais metais startavo naujas projektas “Dirbalaisvai“, kurio tikslas yra užsakovams pasiūlyti laisvai samdomų profesionalų rankas.  Tad jeigu organizacija yra tokia arši “Six Sigma” filosofijos pasekėja, kad jos resursai yra tobulai sureguliuoti ir ji nebegali aprėpti daugiau – pagalba yra.

Puiki iniciatyva, iš kurios gali išsirutulioti ir daugiau dalykų. Pavyzdžiui, tai gali tapti erdve crowdsourcing‘ui.

Tomas Šakauskas, TV3 planuotojų vadovas:

Praėjusios savaitės startas susiklostė nepalankiai – iš 5 kampanijos dienų trys dienos (penktadienis-sekmadienis) buvo be mūsų rankos ant reitingų pulso.

TRP savaitinio plano skirtumai svyravo nuo 5 iki 13 procentų, kuriuos išlyginisime per likusias kampanijos savaites. Vyrus (tikslinę grupę “vyrai 20-50 metų”) buvo sunkiausia savaitgalį pagaut. Jų ryte ir dieną yra mažiau praleidžiamo laiko prie televizoriaus nei mūsų planuota. Tai ir sudarė trūkstamą TRP kiekį.

Vidutinių ir aukštų pajamų žmones (20 – 45 metų žmonės su vidutinėmis + pajamomis) prie televizoriaus prabuvo beveik kaip visalaik, todėl skirtumas tarp plano ir realaus įvykdymo minimalus. Dėl bendro nesurinkimo išsikreipė pasiskirstymai tarp kanalų ir laiko zonų, kurie taip pat bus išlyginti per sekančias savaites.

Tikslūs tikslūs skaičiai prisegtuose dokumentuose. Viename sheet’e yra santrauka, o kitame – klipų sąrašas tiems, kurie neturi galimybės pasitikrinti TNS.

viasat_hd_1_savaites_ataskaita

vsb_ivaizdis_1_savaites_ataskaita

Yra tik dvi knygos, kurių turiu po 2 egzempliorius. Abi priklauso ilgamečiui Saatchi&Saatchi kūrybos direktoriui: “It’s Not How Good You Are, Its How Good You Want to Be” ir “Whatever You Think, Think the Opposite”. Tai knygos, kurias asmeniškai privalo turėti kiekvienas (reklama užsiimantis) kūrybininkas, o aš dar prilaikau ir po papildomą kopiją – jeigu noras paskaityti užeitų tuo metu, kai vienas egzempliorius yra paskolintas.

Šias dvi mažytes biblijas priminiau žinių lauke sklanant Latvijos meteoritui. Na gerai, Latvijos Tele2 meteoritui. Pavydu ar juokas ima?

Čia pat prisimenu “Lietuvos – drąsios šalies” viziją ir reportažą “Panoramoje” apie griūvantį Šventosios “bežionių” tiltą. Vos spėjus garsiai paironizuoti, jog “nafyg” tokie kabokšliai, tuoj pastatysim tradicinį betoninį tiltą, miesto valdininkėlis reporterei būtent tai ir pasako. Pridėkim prie to tuzinus kasmet atidengiamų vienas nuo kito nesiskiriančių bronzinių paminklų, nevaldomus pykčio proveržius pamačius “vamzdį” prie Neries ir suprasim, kokie esam drąsūs. Žinoma, jeigu kada kam ateis į galvą pagalvot, kodėl į Lietuvą neplūsta turistai, variantas, kad 35 bronziniai Vincai, Maironiai ir kt. įdomūs (nebent) tik mums patiems, vargiai kam pasirodys lemiamas veiksnys.

Tokio mąstymo akivaizdoje Tele2 meteoritas nėra sveikintinas reiškinys. Tokios nuomonės ir Latvijos Vidaus reikalų ministrė, kuri šią akciją ne tik pavadino “pasityčiojimu iš žmonių ir saugumo tarnybų”, bet dar gi ir pridėjo, jog “ministerija nusprendė atsisakyti “Tele2″ teikiamų mobiliojo ryšio paslaugų, nes nenori turėtų reikalų su bendrove, kuri tokiu būdu siekia pelno ir populiarumo”. O čia jau keista, nes tuo metu, kai mes iš pavydo latvius vadinome nevykėliais, o iš dalies ir patys latviai keikė šią gėdingą akciją, apie Latviją rašė BBC, New York Times, The Times (online) ir kt. Žmonės užsienyje skaitė ir komentavo: “Latvia made my day!”. Įsivaizduokit dabar save kokio šią naujieną perskaičiusio brito kojinėse… Vasarą jis kaip tik planavo kelionę arba į Švediją, arba Latviją, arba Estiją, arba Lietuvą. Būtų kvailas, jeigu pasirinktų ne Švediją, tačiau garantuotai vien mintis apie Latviją sukeltų šiokių tokių gerų emocijų, kai tuo tarpu gintarais apkarstyti mediniai rūpintojėliai Pilies gatvėje ir toliau lauktų geresnių laikų.

Brand’ingo prasme šią Tele2 akciją galima vertinti vidutiniškai (nors ir vėl gi, pakalbėkim apie tai po poros mėnesių, nes jeigu ant vienos rankos turėčiau šešis pirštus, vieną statyčiau, jog meteoritas yra dar neatskleistos T2 kampanijos dalis), bet jos tikslas yra nepalyginamai svarbesnis/stipresnis už dabartinį rezultatą – atitraukti dėmesį nuo Latvijos ekonomikos krizės ir parodyti, jog yra įdomesnių dalykų bei, kad “Latvijos visuomenė patikėtų savimi ir pamatytų, jog su viena įdomia ir unikalia naujiena mes galėtume patekti į žiniasklaidos priemonių pranešimus ir čia vietoje, ir pasaulyje”. Įsivaizduokit, kad Lietuvoje įvyksta kažkas, po ko mes nors dienai galim pamiršti, jog mūsų šalyje yra tik pedofilija. Bet ne, mes juk taip negalim… Ar būdamas kultūros ministerijos valdininkėliu leistum sau patvirtinti popierinę Petro Cvirkos skulptūrą pagamintą iš jo paties raštų bei tikrus cukrinius avinėlius ar vis tik geriau dar vienas bronzinis Lietuvos rašytojas?

Paul Arden sako, kad blogai yra būti teisiu – teisinga yra klysti (“It’s wrong to be right. It’s right to be wrong”). Buvimas teisiu yra susijęs su patirtimi ir žiniomis iš praeities. (Pasitvirtinę) sprendimai iš praeities yra saugūs, bet jie ir atgyvenę. Tokie sprendimai – priešingybė originalumui. Labai dažnai priimdami sprendimus dėl reklaminių kampanijų mes galvojame apie tai, kas jau yra pasiteisinę. Bet ir visi kiti taip daro. Todėl rezultatas – visi į eterį išeina su jau kažkur matytom, girdėtom, o jeigu ir ne – tikrai ne iš koto verčiančiom idėjom. Kita vertus, klysti yra rizikinga. Jeigu klysti – gali apsijuokti. Neabejoju, kad kiekvienam teko sėdėti pasitarimų kambaryje ir arba išvis nesugebėti išlementi savo idėjos arba ją pasakius pamatyti 12 vnt. wtf? žvilgsniu žibančių akučių. Tai ir yra viena didesnių reklamos agentūros bėdų – baimė suklysti, rizikuoti. Kažkas iš reklamos guru yra pasakęs, kad jeigu pradinėje reklamos kūrimo stadijoje ji jums atrodo juokinga, pamatę galutinį rezultatą žmonės tik šypsosis. Jeigu pradiniame tik šypsaisi arba ir to nėra, ko gali tikėtis galutiniam rezultate?

Rašant apie viral klipus, teko skaityti, jog su viral, kaip su didžiųjų kino kompanijų filmais – leisdamos juos į eterį, kompanijos žino, kad vieni filmų bus visiška finansinė nesėkme, kiti buksuos ant ribos, bet vienas iš dešimties bus didžiulis hitas ir atpirks visas investicijas. Tikėtina, kad panaši filosofija galėtų galioti ir (ne)tradicinėms reklamos kampanijoms, tačiau galiu suprasti ir tuos, kurie eina saugiu keliu. Tačiau saugus kelias remiasi vakar dienos išmintimi ir duoda vakar dienos rezultatus. Keletą naujų idėjų pasauliui padovanojęs Einšteinas yra pasakęs: “Nėra akivaizdesnio kvailumo požymio, kaip daryti tą patį per tą patį ir tikėtis skirtingų rezultatų”.

Paul Arden (žinau, kad reklamšikam yra tik kelios vietos danguje, bet tikiuosi, jog viena jų skirta būtent jam) pakeltų nykštį į viršų vertindamas Latvijos meteorito kampaniją. Visi apie tai kalba. Niekas nekalba apie bronzinį Petrą Cvirką (ir nekalbės). Net jeigu kam (Latvijoje ar Lietuvoje) nepatiko šis kosminis triukas, nepamirškit pagrindinės žinutės: “…su viena įdomia ir unikalia naujiena mes galėtume patekti į žiniasklaidos priemonių pranešimus ir čia vietoje, ir pasaulyje”. Nustebinkim pasaulį. Ne tuo, ką matėm Australijoj, ne Naujametiniu šviesų šou prie Katedros, ne… Taip, tai įdomu. Tai saugu kartoti ir rodyti visame pasaulyje, bet tai jau nėra kūrybiška, originalu ir apie tai niekas nekalbės – tik mes patys.

FAIL, FAIL AGAIN, FAIL BETTER
- Samuel Beckett

Gavome žinių, kad Lietuvoje startuoja “Švyturio” media konkursas. Kas jo dalyviai – mums kol kas nėra iki galo aišku, bet turėtų dalyvauti OMD, Carat (matyt), CMS (irgi matyt) bei dar viena – kita agentūra.

Reklamos agentūros, kurdamos skydelius, dažnai galvoja, kad jie turi būti labai kūrybiški, intriguoti ir t.t. Tačiau statistika (ir net mūsų patirtis Lietuvos rinkoje) rodo, kad yra priešingai – baneriai, kuriuose intrigos yra mažai, veikia geriau. Štai ką sako “Dynamic Logic”, išanalizavę 170’000 skydelių rezultatus:

Highlight the brand prominently throughout the ad. “Intrigue is rarely a good strategy in online campaigns,” the report says. Ads with omnipresent logos had the highest brand and online ad awareness.

Make each second count. Whether it’s brand awareness or a call to action, the ad should support the message at all times. The ad will probably only get one second with the user, so each one counts.

“Reveal” ads don’t work. Get right to the point, because you can’t expect the user to wait around and watch the ad in its entirety. While this applies to all industries, for CPG ads, 1 out of 20 top performers on ad awareness used the reveal format, while 17 out of 20 bottom performers did. Dynamic Logic does cite video and highly entertaining ads as sometimes being exceptions to this rule.

Manau, kiekvienai įmonei, nusprendusiai samdyti viešųjų ryšių (arba ryšių su visuomene, nors įpročiai tokie, kad man mieliau vartoti „viešuosius ryšius“) agentūrą, iškyla klausimas, kuri yra tinkamiausia. Dažniausiai svarstoma tokiomis kategorijomis:

• dydis;
• patirtis (Ar dirbo su panašiais klientais/projektais? Kaip sekėsi?);
• rekomendacijos (ar kas nors gali rekomenduoti? Kokie atsiliepimai?).

Tačiau šįkart apsistosiu ties kitu esminiu dalyku – agentūros mentalitetu, kultūra arba požiūriu į viešuosius ryšius.

Lietuvoje visas veikiančias agentūras pagal kultūrą ir požiūrį į VR galima suskirstyti į tris tipus.

Pirmiausia, tai – „žurnalistinės“ agentūros. Šios VR agentūros akcentuoja savo ryšius su žiniasklaida/žurnalistais, todėl ir jų darbo metodai dažnai remiasi turimomis pažintimis. Šis tipas ypač ryškus tarp naujai įsikuriančių agentūrų, kurias steigia ex-žurnalistai. Ir šios agentūros išties turi puikų gebėjimą, kuris garantuoja gerą naujienos ar idėjos sklaidą žiniasklaidoje.

Antrąjį tipą pavadinčiau agentūromis – „komunikacijos šachmatininkais“. Šios agentūros dažniausiai turi gilų suvokimą, kaip veikia komunikacija ir siekia jį gilinti, tobulina turimą „know-how“. Tai – komunikacijos vadybininkai, kuriems svarbiausia yra žinutė ir galimybės ją transformuoti bei pakeisti kitomis, klientui palankesnėmis. Tai lavina gebėjimą skaičiuoti ėjimus į priekį, analizuoti oponentų silpnas vietas ir atitinkamai formuoti savo strategiją. Natūralu, kad toks gebėjimas yra nepamainomas valdant krizes. Šios agentūros į komunikaciją žiūri kaip į tam tikrą šachmatų partiją.

Trečiąjį tipą apibrėžčiau kaip „valstybininkus-propagandistus“. Šios agentūros yra gerai išlavinusios gebėjimą laimėti kontraktus ir dirbti su „valdžios namais“. Šie gebėjimai reiškia, kad žmonės sugeba pedantiškai tvarkyti dokumentus, iškęsti biurokratinių „džiunglių“ primetamas taisykles. Pradėjus valdyti propagandinius projektus natūraliai užmezgami glaudūs ryšiai su media, o komunikacija vykdoma ne viešinimo, o plotų pirkimo principu. Taip pat šie projektai leidžia išlavinti organizacinius ir didelių projektų valdymo gebėjimus, nes valstybės kontraktai reiškia ir šešiaženkles ar net septynženkles sumas.

Noriu pabrėžti, kad nė viena iš šių kategorijų nėra bloga ar gera. Tai – lyg trys lietuviškos VR rinkos veidai, kurių miksas yra visose agentūrose, tik, žinoma, vienas ar kitas ilgainiui tampa dominuojančiu.

Negali būti VR agentūros, kuri nebūtų „žurnalistinės“, nes žiniasklaida mūsų rinkai yra vienas pagrindinių veiklos laukų.

Negali būti VR agentūros, nesugebančios „skaičiuoti ėjimų“, nes tada jie nesugebės matyti „toliau straipsnių“ arba toliau šios dienos.

Šiandienos krizė parodė, kad VR agentūra negali nesugebėti dirbti su valstybės projektais, nes jie tampa rimtais užsakovais ir duonos davėjais. Palyginus šiandieną su mano karjeros pradžia 2000-aisiais, tuomet valstybės užsakymų rimtoms VR kampanijoms buvo didelė retenybė.

Būdamas suinteresuotu asmeniu, nesiimsiu dėlioti visų Lietuvos agentūrų į šias mano pasiūlytas kategorijas, tikiuosi, kiekvienas tai padarys. Paminėsiu tik tiek, kad save asmeniškai ir savo vadovaujamą agentūrą „Viešųjų ryšių technologijos“ priskiriu viduriniajai kategorijai – „komunikacijos šachmatininkams“.

Keliam kepurę prieš “PetPunk” duetą – Gediminą ir Andrių. Jie Niujorke gavo YOUNG GUNS apdovanojimą skiriamą 50-čiai perspektyviausių pasaulio kūrejų “kam iki 30″. Kiek anksčiau žurnale “Computer Arts” “PetPunk” aptikome “artists you didn’t heard about yet” sąraše. Kultūra ir toliau garsina Lietuvą.

Pirmoje dalyje minėtas Luke Sullivan vieną skyrių pradeda žodžiais:

“Vieną dieną tėvams ir mokytojams skirtoje konferencijoje nugirdau moterį pasakojančią apie problemas su paaugle dukra: “Vienu žodžiu, įeinu į kambarį, nepasibeldus, ir prigaunu dukrą ir jos draugus internete stebinčius, kaip dailus kostiumuotas vyriškis kalba apie Vodafone pokalbio planų įvairovę ir plačiausią ryšio padengimą šalyje.”

Gerai, aš juokauju. To niekada nebuvo. Mintis yra, kad žmonės neina į internetą ieškoti nuobodžių dalykų. Ir jeigu jums atrodo, kad žmones sunku priversti žiūrėti jūsų klipą per TV, tai, patikėkit, bus dar sunkiau priversti jį žiūrėti internete”.

Ir nors Luke Sullivan kalba apie internetinę (viral) reklamą, “mano vaikas pats gražiausias” sindromas dažnai persmelkia visus įmonių komunikacijos veiksmus. Tikiu, kad ir reklamos kūrėjai, ir žmonės kliento pusėje dažnai darbą parsineša namo, kur savo antrosioms pusėms karštai aiškina, koks klientas yra trumparegiškas, arba agentūros darbuotojai užvalgę grybukų, bet žmogui, kuris matys reklamą giliai nusispjaut kiek ji kainavo, kaip sunkiai jūs atrinkot aktorius ir iš kelinto dublio pavyko nufilmuoti/nufotografuoti juokingąją sceną. Tai jūs pirmadienio rytą griebsit “Lietuvos rytą” ir iš karto lėksit žiūrėt, kaip atrodo 7 puslapyje esanti jūsų reklama, tai jums ji labai svarbi. Eilinis žmogus pamatęs margariną duonos ir pomidoro fone, tikėtina, jos nė neužfiksuos ir jau tikrai nepuls jos rodyti kolegoms ir tikrai neišsiplėš lapo, jog pasikabintų namuose ant sienos. O tai ir yra pagrindinis viral klipų atributas – kad būtų persiunčiami ir rodomi draugams. Kaip to pasiekti?

Viral turi būti kampanijos dalis. Nebandykite tokiu būdu iškomunikuoti visos kampanijos žinutę.
Nesubtilus bandymas prastumti savo brand’ą visada atsiduos reklama, brukimu, manipuliacija. Žmonės nesiuntinėja reklamų, nebent jos labai geros (vėl gi, Sony Bravia, Cadbury Gorilla). Minėtas “Švyturys” turėjo didžiulę kampaniją, kurios rėmuose jau sužinojom apie gerbėjo batelius, tad viral buvo puikus emocinis palaikymas, atmosferos kūrimas. Tas pats su jau matyta “IKI gėlytės policijai” ir “Šokančia močiute”:

Pastarasis klipas, mano nuomone, yra iš esmės pasityčiojimas iš klientų bei dėl daugelio kitų dalykų kritikuotinas, tačiau šį punktą jis atitinka. O ką, jeigu IKI ar kuri kita parduotuvė savo patalpose nufilmuotų tokią muzikinę dramą:

Emocijos kyla? Kyla. Per jėgą parduotuvė kišama? Ne.

Nuosekli komunikacija. Labai sunku viral reklamoje naudoti subtilias užuominas apie Read the rest of this entry »