Dansu Dansu

Po beveik keturių metų sugrįžus iš kliento į reklamos agentūros pusę, neapleidžia jausmas, kad vis dar stebiu šį verslą iš šalies. Ir tuo aiškiau matosi groteskiškos konkurencijos formos, agentūroms kaunantis dėl mažėjančio duonos kąsnio. Viena iš jų – kai kurių agentūrų manipuliacijos, kad jų pasiūlyta TV kaina būtų geriausia.

Užbėgdamas už akių, pasakysiu – dideliuose media pirkimo konkursuose, kur neretai dalyvauja konsultantai iš užsienio arba media planavimo specialistai iš centrinio korporacijos biuro, tokių dalykų pasitaiko retai. Tačiau manipuliacijų rizika vidutinių lietuviškų įmonių segmentui yra didelė.

Kodėl būtent šis segmentas? Nors tokio dydžio įmonės neretai perka reklamą televizijoje, tačiau jų marketingo skyriuose žmonių, dirbusių media agentūroje ir suprantančių TV kainodaros principus, būna retai. Tad kai kada paaiškinti kodėl kito konkurso dalyvio kaina nėra logiška, būna nelengva.

Kokie yra tie manipuliacijos būdai ir kaip nuo jų apsisaugoti?

Vienas paprasčiausių būdų – suplanuoti daug kliento reklamos į rytinį ir dienos laiką, o teikiant galutinį kainos pasiūlymą, pateikti tik vidutinę kampanijos reklamos sekundės kainą (angl. CPP). Jeigu užsakovas nesigilina iš ko yra sudaryta agentūros siūloma kaina, jis bus nemaloniai nustebintas tada, kai pasirašius bendradarbiavimo sutartį ir planuojant pirmąją kampaniją, agentūra jam paaiškins, kad “toks ir buvo mūsų pasiūlymas”.

Tam, kad tokių dalykų nepasitaikytų, geriausia visada prašyti konkretaus kainodaros išaiškinimo. Žinoma, kai kada iš tiesų dėl tikslinės auditorijos struktūros reikia nemažai rytinio ir dienos laiko. Tačiau niekada neprošal agentūros paprašyti paaiškinti kiek potencialių pirkėjų pamatys reklamą, kaip dažnai pamatys ir ar nebus, sutelkus daug reklamos į rytinį laiką, tiems patiems žmonėms parodoma neefektyviai daug.

Kitas, labai primityvus, bet gerokai bjauresnis būdas – pasiūlyme dirbtinai pasididinti oficialias (gross) kainas, o kainų pasiūlyme parodyti dirbtinai didesnes nuolaidas. Jeigu užsakovas renkasi ne pagal CPP, o tik pagal nuolaidos procentą, gerai išpūtūs kainą, galima pasiūlyti labai nemažą nuolaidą. Ir viskas už tą patį galutinį biudžetą!

Tokios manipuliacijos galima išvengti tiesiog paprašant oficialių televizijų įkainių ir agentūros siūlomos kainodaros paaiškinimo.

Na, ir galiausiai – “sofistikuotas” manipuliacijos modelis, kuris gali būti taikomas tada, kai reklama yra perkama pagal televizijų planuojamus GRP. Nesąžiningai agentūrai savo pasiūlyme bereikia tik dirbtinai padidinti laidų GRP ir klipo kainą, o tada situacija, lyginant su konkurentais, iš karto gerėja – galima parodyti didesnę nuolaidą (ir mažesnį CPP), pademonstruoti, kad už tą patį biudžetą yra surenkama daugiau reitingų. Jokio nuostolio tokia agentūra nepatiria, nes galutinė klipo kaina (t.y., tiek tai, kiek tikrovėje kainuoja klipas ir tiek tai, kiek jis kainuoja po manipuliacijos) lieka ta pati.

Tada tokiai agentūrai belieka tiketis, kad TV kanalas surinks daugiau reitingų… Ir tada džiaugtis, kad praslydo… O jeigu nepraslydo, visada galima sukurpti atsakymą – “Na, čia televizijos kaltė, nes tokių ir tokių priežasčių žiūrovai buvo kitur”.

To išvengti galima prašant pateikti oficialius įkainius, reitingus bei komentaro kodėl agentūra prognozuoja jų daugiau. Tikrovė yra ta, kad televizijos stengiasi kuo tiksliau prognozuoti savo reitingus (nes tai – jų pinigai), todėl papildoma jų “optimizacija” retai yra reikalinga.

Ir pabaigai pridursiu – visada reikia atkreipti dėmesį į sąlygas, tarsi nekaltai paslėptas po žvaigždute.

Iš tiesų, tai norėjau parašyti apie James Young knygą “A Technique for Producing Ideas” – žanro, kaip gimsta idėjos, klasika, telpanti 64 puslapiuose. Kam skirta? Tiek patiems kūrybininkams, jog patys suprastų ir galėtų kitiems paaiškinti, kaip vyksta kūrybinis procesas, tiek žmonėms dirbantiems su jais. Kartais vis dar pasitaiko, jog į kūrybinį darbą žiūrima kaip į duobės kasimą: Kiek laiko tau reikia sugalvoti šūkiui? (pro.vadovas) Ką, 3 kopiraiterio valandos sugalvoti šūkiui? (klientas). Dažnai toks mechaninis požiūris į kūrybinį procesą pasiekia tokią ribą, kad iš David Ogilvy lūpų išsprūsta:

“In most agencies, account executives outnumber the copywriters two to one. If you were a dairy farmer, would you employ twice as many milkers as you had cows?”
(p.s. tiesa, kai Lietuvoj besilankiusio D.Ogilvy kolegos paklausiau ar prie šio guru situacija buvo kitokia, jis leido suprasti, kad, na, kopiraiteriam nelengva ir dažnai net prie Ogilvio jų skaičius smarkiai nusileisdavo projektų vadovų skaičiui).

Deja, jeigu kam minima knyga pasirodys įdomi (nuomonę lengva susidaryti iš kitų nuomonių amazon.com), reiks pasidomėti patiems, nes manoji kopija dingo, o šiais laikais be tikslių citatų tik į teismą gali eiti. Kita vertus, tuo pačiu prisiminiau, kad stalčiuje guli EURO RSCG (be MIA) kūrybos direktoriaus Dave Holloway kalba TO THE CREATIVES, pasakyta ADrenalino metu dar 2003 metais (ar čia tik ne pirmi festivalio metai?). Nemažai dalykų 10 puslapių pranešime skamba, kaip savaime suprantamas dalykas, bet, kaip kartais gyvenime tetrūksta paprasto apkabinimo, taip sunkiu darbo metu gali pravesti šis skaitinys penkioms minutėms. Profilaktiškai. Nuo pykčio, pasimetimo ir kitų dirbant agentūroje užklumpančių bėdų.

Dave Holloway – ToTheCreatives.zip

Tokiu laikmečiu kaip šiandien dažnas patriotas pamoko, jog reikia pirkti lietuviško gamintojo prekę – reikia palaikyti vietos gamintojus – kuo daugiau pirksime jų prekių, tuo jie geriau gyvens, tuo geriau bus mūsų ekonomikai – auginsime vartojimą, sukursime daugiau produkto. Puiku, bet… neskubėkime kelti transparantų “pirk prekę lietuvišką”.  Pamenate Hellmann’s “Choose Canadian” klipą?

Hellmann’s – It’s Time for Real from CRUSH on Vimeo.

Hellmann’s, jei pastebėjote, nesiūlo pirkti pagamintų kanadietiškų prekių. Gražiai susuktame filmuke kalbama apie daržoves ir vaisius, kuriuos kanadiečiai gali patys užsiauginti ir augina, tačiau statistika kalba, jog tokių daržovių ir vaisių yra daugiau importuojama. Daržovės – gamtos sukurtas produktas ir žmogaus pridėtinės vertės čia labai mažai. Kita kalba – prekės, kurias reikia sukurti ir pagaminti. Obuolius perku tik lietuviškus, bet kodėl turiu atsisakyti mėgstamo varškės deserto “Alma” ir pirkti “Smilgą”? “Pirk prekę lietuvišką” idėjos šalininkai, be abejo, sakys, kad dėl šalies gerovės turiu susilaikyti nuo hedonistinių poreikių patenkinimo. Kodėl turime perkelti atsakomybę vartotojams, jei patys nesugebame suskurti skanaus deserto, paruošti valgomų makaronų ar dribsnių mišinio pusryčiams?

Šiandieninė situacija konkurenciją pakėlė į tokį lygį, jog turime išmokti dirbti naujomis sąlygomis, o ne reikalauti, kad pasikeistų vartotojai. Tokios idėjinės akcijos kaip “pirk prekę lietuvišką” neskatina vietos gamintojų nugalėti užsieniečius konkurencinėje kovoje, ieškoti būdų pagerinti produktus, tobulėti, todėl “pirk prekę lietuvišką” yra tik laikina pagalba gamintojams.

Tiek nepopuliarių minčių… einu sukirsiu lietuvišką pomidorą.

Pietų pertraukai, prie kavos puodelio ar tiesiog jei pavargote nuo ilgų tekstų (pastaruoju metu Dansu bendrautoriai netingi, ar ne?:), smagus naujas Cadbury klipukas:

Galima ginčytis dėl aiškumo (ką jie nori tuo pasakyti?!), bet iš kitos pusės….Graži idėja. Puikus išpildymas. Ir skonio reikalas, ar jie šoka geriau/prasčiau nei Vodafone merginos arba Bitės folkloras .

Šiais metais komunikacijoje svarbūs du dalykai: tiesioginis kontaktas ir gera (stebinanti) idėja.

Bent jau taip sakė du geri kalbėtojai, kalbėję maždaug 40 žmonių „miniai“ per EVirusą. Čia pateiksiu nedidelį reportažą, o įžvalgomis apie tai, ar „EVirusas“ miršta ir ar ne per didelės jų kainos, galėsim pasidalinti visi komentaruose.

Crispin Manners iš UK buvo visas apie tiesioginį kontaktą. Jis pasakojo visai neblogą atvejį apie higienos priemonių brand‘ą “Simple“, kuris nuo pat vaisiaus užsimezgimo „bendravo“ su vartotojais. Pradžioje buvo apklausa, kurioje buvo ir klausimas „ar norėtumėte iš anksto sužinoti apie įdomią marketingo iniciatyvą, kurią dar darysime“ („taip“ pažymėjo 75 proc. apklaustųjų), ir trumpos apklausėlės, kuris pakuočių dizainas gražesnis, kuris reklaminis veidas geresnis (iš brunetės, blondinės ir kalijos vartotojai pasirinko pastarąją). Vėliau – nišinio produkto mėginukai užsiregistravusiems kaip „advisers“ jų tinklapyje. Kadangi nišinis produktas, jiems neleido daryti jokios reklamos, jokių ryšių su visuomene, buvo savaitė tarp Kalėdų ir Naujų. Jie padarė vienintelį dalyką, kurį galėjo – išsiuntė 3,5 tūkst. mėginukų su laiškeliu „šito produkto dar nepaleidom, pabandykit, būsim dėkingi už įvertinimus ir atsiliepimus“. Gavo 500 atsiliepimų, 1 neigiamą. Produktas netyčia iš nišinio tapo masiniu.

Aišku, kai žmonės pradeda masiškai pirkti kremus, skirtus sausai odai, linkusiai į egzemą, tai atrodo keistoka. Gal net per didelė tiesioginio marketingo sėkmė.

Anyway, galų gale „Simple“ UK aplenkė „Nivea“, įsiveržė į trečią vietą tarp veido priežiūros priemonių, prekės ženklo vertė pasiekė 60 mln. svarų sterlingų, ir visa tai – dėl puikaus vartotojų įtraukimo.

Žmogus traškiu vardu „Crispin“ įrodė, kad vartotojui reikia dėmesio ir vietos pasisakyti. Todėl tegu jis ir sako, kaip turi atrodyti tavo prekės ženklas, kaip gerinti produktą, kokį naudoti dizainą; jis bus nemokamas idėjų generatorius šiuo ir daugeliu kitų atvejų, kalbėjo britas.

Dar jis reklamavo nemokamą open source apklausų įrankį “Net Promoter“ ir viską matavo vienetais, vadinamais NPS („Net Promoter Score“).

Antras įdomus kalbėtojas buvo… Senas geras Bagdžiūnas. „Senas“, aišku, tik ta prasme, kad visiems žinomas ir pažįstamas:) Jis atsinešė puikų nuorodų krepšelį, pradedant “Nintendo” klipu “Youtube” , kuriame viskas subyra, ir baigiant „geriausio darbo pasaulyje“ atveju. Žinoma, žodžiai „Gaumina“ pranešėjo pareigose ir „Mažas biudžetas“ pranešimo pavadinime sudarė intriguojantį junginį, bet dauguma jo pristatytų atvejų nebuvo tokie jau „mažo biudžeto“ – tiesiog didžiulio efektyvumo. Įspūdingai mažo biudžeto dabar atsimenu vieną. Viena Pietų Amerikos NVO už 25 dolerius pridėjo skelbimų nekilnojamojo turto portaluose. Prie super prabangių namų, vilų ir apartamentų nuotraukų patalpino po benamio pašiūrės foto (galit įsivaizduoti – maišai, šiukšlės, skudurai) ir raginimą paaukoti. Surinko beveik 5 tūkst. dolerių aukų iš maždaug 1000 aukotojų.

Pabaigoje Darius išdavė savo su kolegomis išvestą sėkmės formulę. Pasak jo, sėkmė lygu biudžetas kart drąsa. Ir papildė, kad „biudžetas“ gali būti skaičiuojamas nebūtinai pinigais, bet ir laiku. Sakė, tiki, kad ateitis priklauso sėkmės mokesčiui: „Coca-Cola global“ laišką visoms savo kūrybinėms agentūroms, kad mokės TIK už rezultatus, išsiuntė prieš 4 mėnesius, „Procter&Gamble“ su 12 savo prekės ženklų taip dirba jau 2 metus, tą patį daro „Burger King“ ir kiti gigantai. Pats Darius sakėsi irgi esąs linkęs dirbti už sėkmės mokestį (tokiu būdu jie taikė „Pieno Žvaigždžių“ „Ledų laižyklę“ feisbukui) ir kad jo įmonė ir šiuo metu turi tokių projektų. Todėl gali būti, kad dabar, kai skaitote šį tekstą, keli „Gauminos“ žmonės dirba nemokamai.

Visa kita.

„Pigu.lt“ vadovas pristatė savo ženklo įvedimą į rinką. Ženklas ir produktas šaunus, bet vadovas galėjo pasikonsultuoti su savo PR žmonėmis prieš eidamas kalbėti. Pavyzdžiui, paklausti, kokie žmonės eina į „EVirusą“… Kai jis paklausė „ar žinote, kas yra SWOT?“, salė kikeno.

„Balsas.lt“ direktorius pasakojo, kaip „išlipo“ iš interneto. Esmė – nusipirko tą, nusipirko aną, parėmė tą, tą ir šitą, visur uždėjo „Balsas.lt“ ir „išlipo“. Taip ir išvardino. Dar sakė, jų laida per TV3 nepasiteisino, nes direktorius nelabai galėjo kontroliuoti turinio. Užtat kainavo 20-30 kartų pigiau, nei reklama.

„Maxima“ įvaizdžio ir komunikacijos vadovė parodė prezentaciją, padarytą tik iš teksto, ir papasakojo, kaip jiems liepė taupyti, tada jie sujungė į vieną įvaizdžio ir rinkodaros (mažų kainų) komunikaciją ir sukūrė reklamas, kurios daro ir tą, ir tą: rodo „Maxima šeimą“ (įvaizdis), kuri pasakoja, kaip taupo (rinkodara).

„Publicum“ „FComm“  vadovas papasakojo tvarkingą prezentaciją apie tai, koks platus ir neapibrėžtas yra RsV paslaugų spektras, su neblogais pavyzdžiais. Tarkim, brito, kuris pasiklydo Australijoj, bastėsi po krūmynus nerasdamas kelio 12 dienų, o kai atsirado, vietoj to, kad bėgtų pas mamą, nubėgo pas PR agentūrą ir paprašė „išprominti“ jo istoriją (jis tikisi iš to užsidirbti pusę milijono).

Taip pat pasakė, kad visų didžiųjų globalių PR tinklų pajamos smuko, išskyrus “Chime“, ir visos Lietuvos PR rinkos smuko, išskyrus „Publicum“. Tiesa, „Publicum“ savo pusmečio apyvartos nepaskelbė, pasak atstovo, dėl to, kad yra labai etiški ir nenori klaidinti vartotojų. „Tada mediaplanavimo padalinys dar dirbo „Publicum“ viduje“, sakė jis. Netiesiogiai pranešė, kad komunikacijos apimtys Lietuvoje augs iš vieno užsakovo – Vyriausybės. Na, ir išvedė globalią tendenciją iš vieno pavyzdžio: esą anksčiau reklamos agentūros steigė PR padalinius ir tai vadino komunikacijos grupe, dabar PR agentūros steigia reklamos ir mediaplanavimo padalinius ir tai tampa komunikacijos grupe.

„Partizanas“ jo pristatyme dalyviams išdalintame segtuve buvo „po eilute“ „netradicinių rinkodaros sprendimų galimybės“. Kažkodėl parodė visų savo darytų BTL projektų nuotraukas ir kelis kartus įtaigiai paklausė „Kodėl nenuėjus pas žmogų tiesiai?“, vardindamas, kad žmonių būna ir pliaže, ir gatvėje, ir parduotuvėje, ir… ir… Jis labai norėjo, kad klausytojai nusipirktų jo paslaugas.

Valgyt davė skystokų Brazauskienės barščių ir klasikinę-konferencinę vištienos krūtinėlę, deserto nebuvo. Išgerta iki 20 taurių vyno. Dalyvių buvo apie 40. „Diskusija prie taurės vyno“ baigėsi 17:10. Pastabėlė: ant visų kalbėtojų sudėjau nuorodas į profesinius socialinius tinklus, kuriuose jie yra. Na, kadangi visus jau taip „veža“ socialinė media.

Gavome žinių, kad Milda Marozaite ten nebedirba. Ji buvo pakeitusi Rūtą Latinytę – Liogienę, kuri nuo liepos išėjo motinystės atostogų. Savo ruožtu Rūta buvo pakeitusi Liną Karsokaitę, kuri Bitėje dirbo iki 2008 m. spalio pabaigos.

Visi Facebook’o fanai, kurie kiek anksčiau galėjo paskaityti Filo įrašą apie praleistas galimybes arba mano pasamprotavimus apie apie draugų kainas, savo kalendoriuose rugsėjo 15 d. gali pasižymėti raudonai. Tą dieną oficialiai paskelbta, kad didžiausias pasaulyje socialinis portalas akcininkams jau generuoja pelną.

Nepaisant prognozių, kad šis projektas pasieks atsipirkimo tašką “kažkada 2010-taisiais”, tai įvyko dar šiais metais. Pajamos gautos ne tik iš santykinai pigių reklamos plotų, bet ir netradicinių sprendimų, pvz. virtualių dovanų. Pagrindinis reklamos užsakovas ir stabiliausias pajamų garantas – Microsoft (150 mln. dolerių per metus).

Fanų augimo tempai: apie 50 mln. naujų vartotojų per paskutinius du mėnesius. Beje, klausimas kada šis skaičius ims mažėti (jei aplamai pradės) – neoficiali statistika teigia, kad jauni žmonės palieka Facebook’ą, kai jame prisiregistruoja jų tėvai ir seneliai…

O kaip gyvena frype.lt, klasė.lt ar kiti panašūs vietiniai projektai? Statistika nutyli. Google paieška – irgi:(

Prieš porą dienų startavo alternatyva projektams “Padavonok Stano šypseną” – aukok.lt. Ta proga prisiminiau daugybę iniciatyvų iš serijos “gelbėkim vaikus”, ką jau ten bekalbėti apie “gelbėkim pasaulį”… Ir tuo pačiu prisimenu Seth Godin įrašą pavadinimu “Enormity”. Trumpai reziumuojant jau ir taip trumpą tekstą, Godinas sako, kad kuo didesnę problemą žmonėms siūlai spręsti, tuo mažiau šansų, kad jie prisidės. Paaiškinimas paprastas – kiekvienas norim matyti savo darbo rezultatus ir nenorim švaistyti jėgų beviltiškiems (o tokiais ir atrodo grandioziniai) projektams. Logikos yra, bet ar tikrai?

Apie tai (vienoje geriausių pastarųjų metų komunikacijos knygų) “Made To Stick” kalba Cheap Heath ir Dan Heath. Viskas prasidėjo nuo Motinos Teresės citatos:

“If I look at the mass, I will never act. If I look at one, I will”.

Cernagie Mellon universiteto tyrėjai nutarė ištirti ar tai galioja visiems. Norėdami tai išsiaiškinti, tiriamiesiems jie davė klausimyną (apie technologijų naudojimą) ir 5$ už dalyvavimą. Klausimyno turinys buvo visai nesvarbus – tyrėjams tiesiog reikėjo įduoti 5$ ir pažiūrėti, kaip jie bus panaudoti, kai po klausimyno užpildymo, tiriamiesiems bus įteiktas laiškas-brošiūra su pagalbos prašymu. Tiesą sakant, laiškai buvo du, jie buvo skirtingi ir kiekvienas iš dalyvių gavo tik vieną iš jų. Pirmojo laiško pagrindas buvo statistika ir problemų Afrikoje mąstelio įvardijimas, pavyzdžiui: “Dėl maisto trūkumo Malavyje kenčia trys milijonai vaikų”. Antrąjame laiške buvo kalbama apie vargšę mergaitę vardu Rokia, kuri gyvena Malyje, Afrikoje ir kurios gyvenimas pasikeistų, jeigu jūs paaukotumėt jos šeimai. Abu pagalbos šauksmai buvo pasirašyti “Save The Children” vardu.

Rezultatas? Read the rest of this entry »

Su kuo ir sveikinam. Beje, ne mes vieni – net amžinas konkurentas “Lietuvos rytas” šiandien įvertino jubiliejų interviu su jos vadove R.Vaičiulyte.

“Respublika” tokia, kokia yra šiandien, kelia daug diskusijų. Kita vertus, negalima neįvertinti ir jos indėlio į Lietuvos žiniasklaidos plėtrą.

Nes tai buvo pirmas nepriklausomas laikraštis Lietuvoje. Vienintelis, kuris išeidavo ir 1991-ųjų sausį, užgrobus Spaudos rūmus: tada “Respublika” įsileido kitų leidinių atstovus, ir tai tapo svariu indėliu į mūsų visų nepriklausomybę. “Respublika” tapo pirmuoju leidiniu, tiesiogiai – žuvus V.Lingiui – nukentėjusiu dėl žodžio laisvės. Prie tos pačios žodžio laisvės prisidėjo ir būdama alternatyva “Lietuvos rytui”.  Launch’ino pirmąjį tikrą bulvarinį leidinį Lietuvoje “Vakaro žinios”. Dar – pirmąjį nemokamą savaitraštį “Laisvalaikis”. Suteikė tribūną tiems, kurių kiti leidiniai dėl marginalumo, radikalumo ar kitų priežasčių neįsileisdavo: vėlgi tai svarbu žodžio laisvei.

Taigi “Respublikai” sveikinimai ir tikiuosi, kad per kitus 20 metų šitas laikraštis neišnys. Nes kažkiek liūdna būtų be jo :)