Dažnai prisimenu prieš kelis dešimtmečius vaikiškame žurnale „Genys“ išspausdintą istoriją apie tai, kaip Paršiukas Čiukas virė savo gimtadienio sriubą. Kiškio patartas Čiukas sriubą paskanino morka, ožkos – kopūstu, ežio – obuoliu ir t.t. Nereikia nė sakyti – vos paragavę galutinio rezultato visi ėmė spjaudytis. Panašių rezultatų galima pasiekti focus grupėse, kai po darbo į aptarimų kambarį pakviesti nepažįstamieji trumpam tampa reklamos ekspertais. „Facebook“, „Twitter“ ir tinklaraščių eroje kiekvienas tapo specialistu, kritiku, žinovu, o aplink tik ir girdi: reikia klausyti vartotojų – jie patys pasakys, ko jiems reikia. Ar tuo reikia tikėti todėl, kad daug kas taip sako, ar todėl, kad tai iš tiesų pasitvirtina?
***
Keletą gerų pavyzdžių šia tema yra pateikęs pop sociologas Malcolm Gladwell. Kad ir istorija apie Howard Moskowitz bei spagečių padažą. Viskas prasidėjo, kai atsiradus aspartamui, „Pepsi“ davė užduotį Howard Moskowitz atrasti tobulą kiekį saldiklio jų Diet Pepsi. Tai, kas žemiau 8% yra per mažai saldu, o tai, kas virš 12%, pernelyg saldu, teigė jie. Taigi, Howard Moskowitz padarė daugybę „Pepsi“ variantų, kuriuose saldumas kas 0.5% didėjo nuo 8% iki 12%. Rezultatu „Pepsi“ nebuvo patenkinta, nes Howardas, apklausęs šimtus vartotojų, priėjo nuomonės, jog nėra tobulo kiekio – yra tobuli kiekiai, tai yra, žmonių skoniai pernelyg skyrėsi, jog pavyktų atrasti stebuklingą vidurkį.
Artimiausius kelis metus Howard Moskowitz bandė prastumti šią įžvalgą, kol pagaliau 1986 metais sulaukė skambučio iš „Campbell’s Soup“. Jų brand’as „Prego“ spagečių padažų rinkoje konkuravo su „Ragú“ ir jausdami nuosmukį, „Campbell’s Soup“ ieškojo naujų idėjų. Normali praktika tuo metu būtų buvusi tiesiog pakviesti vartotojus ir paklausti, ko gi jie nori (prisiminkim patarimus Čiukui)? Howard Moskowitz gi mėgdavo kartoti, jog galva nežino, ko nori liežuvis, tad bendradarbiaudamas su „Campbell’s Soup“ paruošė 45 padažo variantus (pagal aštrumą, tirštumą, saldumą, etc.) ir išvyko pas vartotojus. Jie tiesiog turėjo paragauti 8-10 padažų ir įvertinti juos 100 balų skalėje. Kaip ir buvo galima tikėtis, vartotojų skoniai išsiskyrė, tačiau išanalizavus duomenis, paaiškėjo, jog geriausiai vartotojai įvertino: a) aštrius padažus; b) paprastus padažus (be priedų) ir c) su stambiais gabaliukais (extra chunky). Šis atradimas buvo svarbus tuo, jog net trečdalis vartotojų pasirinko „extra chunky“ variantą, kurio iki tol prekybos centruose net nebuvo, o paprašyti tokio padažo niekam nešovė į galvą. Per artimiausius kelerius metus „extra chunky“ tapo multimilijoniniu verslu, o parduotuvių lentynas užtvindė n to paties produkto variantų. Dabar tai atrodo normalu, bet prieš 20 metų padažų gamintojai buvo per daug įsivėlę į vienintelio tobulo, teisingo padažo paieškas.
***
Istoriją apie kone epinę naujos „Coca-Cola“ griūtį daugelis, turbūt, žinot, bet šiame kontekste trumpai verta paminėti dar kartą.
1972 m. išskirtinai „Coca-Cola“ rinkosi 18% gaiviųjų gėrimų vartotojų, o „Pepsi“ vos 4%. 1980 m. šis santykis pasikeitė į 12% vs. 11% nepaisant to, jog „Coca-Cola“ turėjo daugiau lentynų parduotuvėse ir išleisdavo nepalyginamai daugiau reklamai. Tuo pačiu metu „Pepsi“ paleido reklaminę kampaniją „Pepsi Challenge“, kurioje paprasti vartotojai aklojo testo metu turėdavo išsirinkti, kurios stiklinės turinys jiems patiko labiau. Net „Coca-Cola“ fanai dažnai „susimaudavo“ ir pasirinkdavo „Pepsi“, kas ir būdavo reziumuojama klipuose: 50% pasirinkdavo „Pepsi“ vs. „Coca-Cola“.
„Coca-Cola“ iš pradžių norėjo viešai pasiaiškinti tokius teiginius, bet vėliau, patys atlikę tyrimus, turėjo pripažinti, jog „Pepsi“ nemelavo – net 57% pasirinkdavo jų produkciją. „Pepsi Challenge“ atrodė, kaip atsakymas į klausimą kodėl? – dėl skonio. Taip gimė naujoji „Cola“ – truputį lengvesnė ir saldesnė – kaip „Pepsi“. Po pirmųjų aklų bandymų „Coca“ pasivijo „Pepsi“, o dar kiek „patiuninus“, aplenkė 6-8%. „Coca-Cola“ triumfavo, bet neilgai… Vos paleidus naująją „Cola“ į rinką, šalyje prasidėjo protesto akcijos, „Cola“ pardavimai smuko ir, galiausiai, produktą teko išimti iš prekybos bei gražinti senos-geros, patikrintos formulės „Cola“. Kodėl taip atsitiko – juk vartotojai patys pasirinko naująją „Cola“ vietoje senosios ir „Pepsi“?
Pasirodo, kad yra didžiulis skirtumas tarp tyrimų, kuriuose gėrimų tik gurkštelėjama ir tų, kuriuose atsigeriama. Saldesnis variantas geriau veikia būtent gurkštelėjimo testuose, bet atsigaivinimui yra geriau mažiau saldi „Cola“. Manoma, kad būtent todėl „Pepsi“ nuolat lenkdama „Cola“ skonio testuose, nusileidžia pardavimuose.
Loading ...
Nauji komentarai