Dansu Dansu

Paskaičiau Aze komentarą ir prisiminiau prieš pusmetį regėtą svečio iš  Havas prezentaciją. Dalį jos galima rasti ir lietuviškai, gi pilną versiją rasit čia.

Bendra mintis -  krizės baigiasi, kartais anksčiau, nei planuota, o vienoms kategorijos smunkant, kitos auga.

Optimizmo įkvepia 7-9 ir 18 skaidrės.

Bet nebūtinai tie,  kurie šiandien prekiauja žurnalistais, turės labai kuo pasigirti krizei pasibaigus.  Nes koks čia džiaugsmas, kai visiems atkuntant turi tik gerokai nudrengtą reputaciją.

O jei norisi griebtis argumento, kad, girdi, reklamos nėr, o valgyt  tai reikia – tai nu kamon. Reklamdaviams žiniasklaida reikalinga lygiai taip pat, kaip ir vice versa.  Tik jie laukia ir žiūri, kiek ta žiniasklaida nusipigins. Tai gal nereik to daryt?

Šiandien apskriejo žinia, kad įmonės, besinaudojančios “Havas” priklausančiais prekės ženklais, susijungė į “Big Idea” grupę. Žinoma, tokios grupės nėra kažkas ypatingai naujo Lietuvoje (prisimenant AgeCom ir kitas, valdančias įvairaus profilio įmones). Tačiau skaitant pranešimą, susidaro įspūdis, kad turėtų būti viena centrinė koordinuojanti agentūra:

J. Domas pastebi, kad samdydamos lokalias įvairių komunikacijos disciplinų agentūras skritingose šalyse, įmonės sumoka didesnę paslaugų kainą nei galėtų gauti iš vienų rankų. Be to, susiduriama su problemomis koordinuojant skirtingų agentūrų darbą, keblu užtikrinti vienodus kokybės standartus.

Taigi, grįžtame į 9-ąjį dešimtmetį? Jeigu integruota komunikacija neliks vien tik žodžiais, tai tikrai turėtų būti įdomus partneris dideliems užsakovams. Tokio verslo modelio svarbą suvokia, žinoma, ne tik “Havas”, bet dažnai tai tebūna tik žodžiai. Beje, “Publicum” irgi sėkmingai juda integruotos pasiūlos link. 

Įdomu yra ir tai, kad grupei pradeda vadovauti ne vietinis, o iš užsienio atsiųstas specialistas. Patirtis ten ir reklamos festivalių guru statusas, manau, garantuoja tarptautinių reklamdavių bent jau susidomėjimą.

Trečia, ar tai reiškia, kad “Havas” tapo pagrindiniu akcininku? 

Vis dėlto, kadangi spėlioti nesinori, nusiuntėme klausimų grupei ir tikimės atsakymo.

„Be to, kai kurie tinklaraščiai turi daugiau prenumeratorių nei regioniniai leidiniai“, – sako p. Račas.
Mane ši citata išgąsdino. Cha, pagalvosite. Aaaaišku, išgąsdino – dirbi ryšiuose su visuomene, kuriuose reikės keistis, taikytis ir apskritai tinklaraščiuose temos taip lengvai “neinicijuosi”, kaip regioninėje spaudoje. Taigi, taigi, užsistovėjusio PR’ščiko baimė, kinkuosite galvomis.

O aš sakau “Ne-a”. Sakau kaip Lietuvos gyventojas. Nes man po šios citatos kyla viena mintis:

“Kaip blogai turi dirbti žurnalistai, turintys aukštąjį išsilavinimą šioje srityje ir gal net dešimtmečių darbo patirtį, kad juos savo “beveikžiniasklaidos” populiarumu lenktų visiškai kitos srities eilinis žmogus, rašantis bet kaip?”*

Žinoma, yra gerų žurnalistų regionuose. Žinoma, yra gerų redaktorių, gerų vadovų. Ir yra gerų komercijos vadovų bei profesionalių fotografų. Netgi puikių reklamos vadybininkų yra, ką kalbėti apie protingus ir įžvalgius reporterius.
Bet kodėl jie nesueina į vieną vietą?

Kodėl paprastai laikraščių komercijos vadovai mano, kad jie supranta žurnalistiką ir gali pardavinėti žurnalistą, neretai su visa pavarde, už kelis šimtus litų?
Kodėl vadovai – vyr. redaktoriai – mano, kad, jei jau gyveni iš reklamos, ja gali tapti visas leidinys, įskaitant tekstus, kurie turėtų būti žmogui priežastis tą leidinį pirkti?

Ir dabar kalbu nebe apie regioninę spaudą, atsipalaiduok, “Diena Media” grupe, per kurią visą, kaip ir per “Respubliką“, šeštadienį prasinešė be galo įdomus straipsnis tema “Tradicinei “Švyturio” kolekcijai – medaliai” su tokiomis tiriamosios žurnalistikos vardo vertomis paantraštėmis kaip “Šalia geriausių pasaulyje” ir “Kokybė – užtikrinta”, laikraštyje “Klaipėda” net pateikiant šią išsamią naujieną su tikro ar fiktyvaus žurnalisto pavarde.

Ne, kalbu ne tik apie regionus.
Iki manęs jis atėjo neseniai (kiti sakosi gavę dar žiemą) – laiškas iš “Versus“, pretendavusio ir tikrai buvusio kokybišku verslo žurnalu su analitinėmis temomis, bene vieninteliu, kuris pasigilina į lietuviško verslo pasaulį labiau nei kiti. Pacituosiu kelis sakinius iš laiško:

“Projektai – tai bendri žurnalo „Versus“ (Leidėjas) ir „Klientas UAB“ (Autorius) darbai.
<…>
Projekto kainodara:
2-4 psl. priedo kaina 6.500 Lt
4-6 psl. priedo kaina 8.000,00 Lt
6-8 psl. kaina 10.00,00 Lt
8-10 psl. kaina 12.000,00 Lt”

Čia oficialios kainos, ko gero, būtų galima dar pasiderėti, bet ne apie kainas čia susirinkom.

O apie “Kodėl man reikėtų pirkti ir skaityti leidinį?”
Nežinau. Niekodėl, matyt. Į mane, kaip skaitytoją, jam, tiesą sakant, nusispjauti. Jis nori mane „durninti“ ir už tai gauti pinigų.
Nepykit, žmonės iš “Versus”, kad čia taip patekot po rykštėm, kainas turit panašias kaip dabar siūlo verslininkų egocentrikų vinjetė su gražiomis nuotraukomis “Fortuna Privata”, visų senųjų skaitytojų nusivylimu alsuojančio “Veido” kainų dabar tiksliai nežinau, “Valstybės” irgi nepatikslinsiu.
Bet palinkėsiu sėkmės, kuri, žinau, jų laukia, “Verslo žinių” grupei, kuri, atrodo, supranta, kad žiniasklaidos versle projektai atsiperka ne per dvejus metus, kartais, jei ištinka nuosmukis, ir ne per trejus.
Žmogus, turintis gerą diplomą, kartais keletą metų dirba už mažą atlyginimą, bet savo darbą, o ne puola į duobkasių gretas, nors jie ir uždirbtų daugiau. Nes jis blogai jausis, blogai gyvens, ir netgi bus blogas duobkasys, jei yra, pvz., kvantinės fizikos specialistas.

Nedarykit taip su žurnalistais. Nu nežlugdykit jų ir nežudykit gerų žurnalų. Žinau, kad lietuviai neskaito. Bet jūs, mieli žiniasklaidos priemonių vadovai, tikrai suteikiate jiems tam priežastis.

*čia ne apie Račą, žinoma; o “bet kaip” reiškia “ne pagal žurnalistikos dėsnius”.

Ši idėja daug kartų aptarinėta, bet mažai kas ją iki šiol įgyvendino praktikoje. Nors viskas yra labai paprasta – agentūros (kūrybinės ir media) gauna atlygį tada, kai kampanija įvykdo iškeltus tikslus. Iš “Advertising Age”:

Traditionally, defining the value of an assignment has been the job of the agency, which tells its client how many people and how much time it’ll need to accomplish a given project.

Under its new model, Coke will determine the value of assignments based on a range of factors including the work’s strategic importance, the talent involved and whether other agencies could duplicate the work — if they could, it’s worth less.

After those factors are used to set the value of a project, the agency’s performance and the business results that follow determine what, if anything, the agency deserves to be paid beyond its upfront costs (which, in practice, are sometimes inflated). If all targets are hit, the agency could make as much as 30% on a project; if all targets are missed, the agency won’t make any profit at all. 

Faktas, kad toks modelis agentūroms nepatinka (vien jau prisiminus diskusiją, kilusią po mūsų ankstesnio įrašo šia tema), nes čia tenka nemažai rizikuoti ir tam tikra prasme investuoti.

Beje, tame pačiame “AdAge” straipsnyje yra ir apie naująjį “Procter & Gamble” agentūrų grupės valdymo modelį. Tai, ką bando įgyvendinti FMCG gigantas, iš esmės yra priverstinis kelių skirtingos specializacijos agentūrų “sugrūdimas” į vieną. 

Rekomenduoju perskaityti, nes jeigu šioms korporacijoms pasiseks, jomis seks ir visos kitos.

Kam teko kada nors lankytis kelių entuziastų (beje, info siųsti gali bet kas) kuriamame portale sveikasvaikas.lt, tas žino, kad ten pateikiama informacija apie priedų ir konservantų kiekį produktuose nėra maloniausia. Žmonėms gamintojo pusėje, ne pirkėjo, žinoma. 

Lrt.lt rašo, kad “Selita” ir “Vilniaus konservai” pareikalavo, kad iš portalo būtų pašalinta informacija apie jų produktus. Jeigu ne, grasinama teismu. Cituojant lrt.lt apie “Selita”:

Pretenzijoje teigiama, kad bendrovė gali patirti nuostolių ir vėliau juos išsireikalauti iš svetainės kūrėjų. Bet paprašyta paaiškinti, kokia žala gali būti padaryta įmonei, „Selitos ir Ko“ generalinė direktorė tesugebėjo atrėžti: „Šio klausimo nekomentuosiu“.

O “Vilniaus konservų” advokatas:

„Vartotojams tokia svetainė gal ir gera, bet gamintojams ne visada naudinga. Svetainėje skelbiama informacija apie priedus ir jų poveikį yra netiksli. Juk ligas gali sukelti daug kas. Ką darysime, jeigu mūsų kliento gaminių aprašai nebus pašalinti? Dar nežinau. Čia – tik pretenzija, įspėjimas“, – dvejojo „Lietuvos ryto“ pakalbintas advokatas.

Atrodytų, užtenka pamokančių istorijų iš JAV ir Vakarų Europos, kad suprastum, kad tokie reikalavimai tik sukelia negatyvaus dėmesio gamintojui bangą. Nejaugi “Selita” ir “Konservai” tikisi, kad internetu mokanti naudotis vartotojų dalis praleis šį faktą? Ko gero, iki šio skandalo apie sveikasvaikas.lt  žinojo palyginus siauras ratas. O dabar, kadangi užiskabino ir didžioji žiniasklaida, žinos ir tie, kuriems socialinė žiniasklaida nė motais. 

Laikas samdytis agentūrą krizei valdyti. Citizen-journalist is here, baby.

Jeigu įdomu kaip funkcionuoja didelės JAV korporacijos virtuvė, rekomenduoju perskaityti “Business Week” straipsnį apie sumaištį “Pepsi” viduje. Ne vienas, ko gero, yra girdėjęs apie naujo ”Tropicana” pakuotės dizaino fiasko. Arba apie tai, kad “Pepsi” atnaujino savo logo. Kam ir kodėl visa tai?

Beje, ne kartą teko skaityti, kad marketingas ir marketingo skyrius turėtų būti centrinė įmonės dalis. Ne finansininkai, ne inžinieriai, o kūrybos žmonės turi nustatyti kompanijos kryptį. Tai štai, “Pepsi” ir gyvena tokiomis idėjomis. Man ypač patiko šis pasažas (ypač paskutinis sakinys):

Since becoming CEO of PepsiCo Americas Beverages 16 months ago, d’Amore has not been shy. Gatorade, Tropicana, and Pepsi, which had long operated as independent fiefdoms, have been jammed into one operating division. And he has put himself at the center of brand management—hiring and firing ad agencies, helping conceive TV commercials, and even editing them. 

O čia galima peržiūrėti ir atsisiųsti brandingo guru Peterio Arnellio paruoštą failą, kuriame jis ir pristatė naujo “Pepsi” logotipo idėją. “Business Week” komentaras apie failo turinį yra toks:

When a bootleg copy of Peter Arnell’s proposal for the revamped Pepsi logo began circulating online, some viewers initially suspected that it had to be a hoax. The 27-page memo, complete with charts and diagrams, reads in some parts as if it were the work of a college student majoring in art and humanities, complete with references to the golden ratio and magnetic fields.

Kad ir kaip vertintume Peterio Arnellio darbo vaisius, pasižiūrėti verta.

Nusipirkęs “Akistatą”, kurią “Balsas.lt” įsigijo irgi visai neseniai, ir “Ievą”, naujasis žiniasklaidos koncernas, mūsų žiniomis, sustoti neketina. 

Kol kas tiek apie šią naujieną. Dėl trumpumo ji turėtų būti “Twitteryje”, bet kol kas “Dansu Dansu” skaitytojų ten mažai.

Faktas, kad Ashtonas Kutcheris, kitaip dar Demi Moore vyras, su CNN varžėsi dėl to, kas greičiau turės milijoną sekėjų “Twitteryje”, Lietuvoje mažai kam žinomas. Ko gero, kaip ir pats “Twitteris”. Lietuva kol kas atranda dar tik “Facebook”. Kažkur teko matyti duomenų, kad šiame socialiniame tinkle yra tik apie 90’000 Lietuvos gyventojų. Taigi, “Twitteris” dar laukia savo eilės. O JAV jis tampa tokiu pačiu įprastu dalyku kaip ir “YouTube” (žr. įrašą “Adnet” bloge). Būtent tai ir byloja A. Kutcherio pergalė prieš CNN. Ir su tuo prasideda ir tokie dalykai kaip “Twitterio” išnaudojimas komunikacijos su vartotojais/klientais tikslams.     

“Dienos Duonos” autoriai prieš metus apgailestavo, kad komunikacijos (media, reklamos, RsV) agentūros neišnaudoja blogo kaip galingo komunikacijos kanalo. Taip, blogas yra galinga priemonė, bet jis yra tokie 2007-ieji… 2008-ieji buvo “Facebook”. 2009-ieji yra “Twitter”. 

Žinoma, mūsų šalies gyventojų “Twitteryje” yra gerokai mažiau nei “Facebooke”. Kol kas ten “sėdi” tie, kurie dėl vienų ar kitų priežasčių yra priekinėse naujųjų technologijų linijose. Bet net ir dabar Lietuvos įmonės gali pradėti išnaudoti šį kanalą kurti ryšiui su vartotojais arba klientais. Nes tai – unikali tiesioginio marketingo priemonė. Jeigu tu savo “Twitterio” kanalo nepaversi tiesiog dar vienu nuobodžiu PR pranešimų ruporu, o įdėsi žmogiškos šilumos, stebinsi įdomiais “tweetais” arba tiesiog teiksi praktinės naudos, vartotojai patys susiras tavo kanalą. Čia ir yra esmė – ne tu ateini ir bruki reklamą kažkam į galvą, o jis pats pas tave ateina ir, prisijungęs prie tavo kanalo, vartoja tavo komunikaciją, taigi, ir tavo prekės ženklą.  

Vieni pirmųjų Lietuvoje tai suprato… Spėjame, spėjame… Žinoma, kad “Verslo Žinios”. Suprato ir TV3, tik ne lietuviškas, o airiškas. Suprato ir latvių valstybinės TV “Panorama”. Ką jau kalbėti apie CNN bei kitas JAV (ir ne tik) žiniasklaidos priemones. Kai tave vertina už žinių operatyvumą, nėra nieko greičiau kaip 140-ies simbolių parnešimas, į kanalą išsiųstas reporterio telefonu.     

“Twitteris” išnaudojamas tiek atsakyti “customer service” užklausoms, tiek pranešti naujienas apie akcijas (pvz., lietuviškas “RekoUpdate” praneša apie pramogas mieste), tiek, tapus daug sekėjų turinčių “Twitterio” gyventojo sekėju, žinoti kas kalbama apie prekės ženklą. O komunikacijos agentūros? Jeigu nėra jėgų rašyti blogo, galima “tweetinti” trumpais įrašais. Jeigu jie turės vertę, jos turės ir agentūra. 

Keista, kad tų, kurie nesupranta šios mikrobloginimo platformos teikiamų galimybių, yra visos trys Lietuvos mobiliojo ryšio operatorės. Tiesa, “Omnitel” kanalas yra, bet jis be “tweetų”. Nesupranta net “Žmonių” ir co. puslapių klientai, kurie vysta be viešumo (yra neva Natalijos Zvonkės kanalas, bet man atrodo, kad kažkas tiesiog naudojasi jos vardu – kai kurie įrašai, švelniai kalbant, keistoki) 

Žinoma, žinoma, Lietuvoje “Twitters” dar mažai populiarus. Bet jo iškilimas – tik laiko klausimas. O kai prasidės prekės ženklų grūstis į šį komunikacijos kanalą, daugiausiai laimės tie, kurie buvo pirmieji arba yra charizmatiški. Apie pirmus, net ir necharizmatiškus, bent jau rašys ir kalbės iš susidomėjimo. O visi kiti, atėję vėliau, bus niekam nebeįdomūs.

Jei tau priklauso laikraštis, dar nereiškia, kad  tu kontroliuoji, ką tas laikraštis rašo.

Taip yra kur nors JAV ar D.Britanijoje, – redakcijos ir savininkai ten atskirti. Ir visi laimi: laikraštis – auditorijos pasitikėjimą, savininkas – reklamdavių pinigus už tą pasitikėjimą.

Post-komunistinėj Europoj kitaip, čia spauda dažnai ne biznis, o įtakos darymo daiktas. Valdžia.

Iki šiol taip buvo ir Lietuvoj. Bet nuo vakar jau nebe.  Tą nustatė  teismas.

Pilna istorija – čia, o apibendrinant – V.Tomkaus sūnus supirkinėja V.Tomkui priklausančios “Gubernijos” akcijas, o apie paklausą ir jos sukeltą akcijų kainų augimą rašo V.Tomkui priklausantis laikraštis. Bet visi šie fiziniai ir juridiniai asmenys tarpusavyje nesusiję, sako teismas. ir įtakos jie viens kitam nedarė.

Pacituokim:

Anot LVAT, „tai, kad keli akcininkai tarpusavyje yra susiję giminystės ar svainystės ryšiais, neleidžia daryti vienareikšmiškos išvados, jog tai kas yra žinoma vienam fiziniam asmeniui, yra neabejotinai žinoma ir kitam arba, kad tuo siekiama iškreipti vertybinių popierių rinką“.

Sprendimas galutinis ir neskundžiamas.

Vadinasi, triumfuoja galiausiai vakarietiškos vertybės mūsų šalyje. Sulaukėm.

Nu ir ką dar bepridurt? Guodžia bent Liutauro pergalė.

Įdomus faktas – “Danone”, neseniai pateikusi Europos maisto saugos tarnybai (EFSA) prašymą įteisinti “Activia” ir “Actimel” reklaminius teiginius (“Activia” – padeda virškinimui; “Actimel” – stiprina imunitetą), prašymą atsiėmė.

Tokio “Danone” atsitraukimo priežastis – itin griežti EFSA moksliniai standartai. Kaip rašo nutraingredients.com, jeigu EFSA “Danone” prašymą būtų atmetusi pati, tai vartotojų ausims nuskambėtų dar žiauriau…

O tuo tarpu JAV… O tuo tarpu JAV “Danone” už šiuos reklaminius teiginius jau keliauja į teismą:

Meanwhile, last week it emerged that Dannon, the US arm of Danone, is settling class actions mounted against it for making misleading probiotic health claims.

Dannon spokesperson, Michael Neuwirth told NutraIngredients-USA.com that “we stand by our claims and will continue to defend them” but refused to deny that Dannon was settling out-of-court in class actions that sought at least $300m.

Tikiuosi, “Danone” pateiks “Actimel” bei “Activia” veiksmingumo įrodymų ir viskas baigsis gražiuoju.