Kov 24, 2009
Filas: holistinis media planavimas lietuviškoje realybėje
Ką daryti kai telefonu arba el. paštu gauni pasiūlymą reklamuotis kokioje vadinamojoje netradicinėje žiniasklaidoje (pavyzdžiui, ant popierinių staltiesų kavinėse) arba tradicinėje, bet mažiau (pavyzdžiui, “Balto katino svetainėje)? Iš karto pasakyti, kad nieko nebus, paprašant pasikalbėti su projektų vadove agentūroje? Ar vis dėlto išleisti pinigus, tikintis kažin kokio rezultato? Pakrapnosiu čia, pakrapnosiu kitur. Kartu su radijo ir spaudos kampanija gal duos rezultatą.
Bet galima ir savęs paklausti – kodėl profesionalas media agentūroje, ruošdamas kampanijos planus, iš anksto nepasirūpino, kad būtų išnaudotos visos tinkamos priemonės? Ne tik spauda ir TV. Spaudą bei TV lengvai sugalvoju ir pats. Tačiau media profesionalas juk žino visas galimybes rinkoje. Net tas, apie kurių egzitavimą neturiu jokio supratimo. Ir kai ruošia planus, jis mato bendrą paveikslą bei žino kampanijos idėją. Atrodytų, kad neturėtų būti jokio vargo pasiūlyti ne tik banerius internete, bet ir kampaniją “Facebooke”.
Bet dažniausiai, žinoma, kampanijos “Facebooke” niekas nepasiūlo. Arba tam reikia samdytis digital agentūrą, kuri savo ruožu komunikaciją mato siaurai. Nes Lietuvoje beveik nėra tikro holistinio, 360 laipsnių media planavimo. Daugiausiai jis telieka deklaracijomis media agentūros prisistatyme. Rašau “beveik nėra”, nes galbūt kažką panašaus turi tokie reklamdaviai kaip “Omnitel” ar “Iki”. Tačau vidutinio dydžio agentūros klientas įprastai gauna media audeklo atplaišas, o ne visumą.
Man atkerta, kad toks klientas neperka daugelio “netradicinių” dalykų, nes nėra reitingų. Kam stengtis, jeigu žinoma, kad nepavyks? Arba kliento briefe jau iš karto nurodyta TV. Taip, tai – puikus argumentas neveiklumui pateisinti. Bet gal klientą galima įtikinti naudojantis užsienio pavydžiais? Imtis iniciatyvos pasiūlyti alternatyvą? Ne visada reikalingi skaičiai. Tačiau jeigu tūlas agentūros profesionalas nelabai kažkuo domisi, o po 18 val. jo ir su profesija susijusios informacijos keliai radikaliai išsiskiria, užsienio pavyzdžių niekada ir neatsiranda. Ko gero, kiekvienas mūsų galėtų paliudyti, kad gyvenime yra sutikęs tokių projektų vadovų ir vadovių.
Jau girdžiu kitą prieštaravimą – media agentūra neplanuos reklamos 360 laipsnių tol, kol jos komisiniai bus kokie 2 proc. Agentūrai geriau viską greitai sudėti į TV ar kitą įprastą media, nes ten reikia mažiau darbo, o pajamos – tokios pačios arba dar didesnės. Taigi klientas gauna tiek, kiek moka. Tai – mano mėgstamiausias argumentas. Bet į tai galima pasižiūrėti ir kitu kampu – agentūra gauna tiek, kiek yra verta. Ar už šabloniškas kampanijas verta mokėti daugiau? Jeigu užtenka kantrybės neperjungti TV kanalo reklamos bloko metu, galima pastebėti daug planuotojo “kūrybos” pavyzdžių. Štai agentūros kliento klipas, o štai, aha, antro kliento, o štai ir trečio. Trys viename.
O juk yra agentūrų Lietuvoje, kurioms klientai moka ir 8 %. Tikrai žinau.
Lietuvoje yra viena tikra media agentura, kuri ne siulo, o savo klientams maloniai, praktiskai ir efektyviai teikia “holistini, 360 laipsniu media planavima”. Be jokio bullshito ir teoriju. Aisku, si agentura nera media agenturu Top Penketuke, nes “nesispecializuoja” TV biudzetu skirstyme. Isliksiu diskretiska ir vardo nesakysiu:))
O taip butu idomu suzinoti tos agenturos varda :) Juk ir klientai skaito dansu :) As tai izvelgiu viena problema visame kame. Kartais salygos buna absoliuciai nepalankios taip vadinamam 360 laipsniu planavimui. Planuok neplanaves, kai pateikiama tik nedidele dalis medziagos apie artejancia kampanija (ziurekime siauriau si karta), arba kai medziaga pateikiama likus keletai dienu iki kampanijos.. Nesuversciau kaltes tik media agenturoms.. zinoma, jei visgi informacija yra pateikiama 100% (kas tikrai labai retai nutinka) – tada kitaip… cia gal tiesiog viso mechanizmo beda, kai tam tikri sraigtai sukasi leciau ar visai nesisuka..
Klientu biudzetai planuojami tik remiantis isipareigojimais media kanalais. Gali atsirasti idomi ir turinti pagrindo alternatyvi media kuri labai tiktu kliento kampanijai. Bet jos niekada nesiulai, nes per metus turi surinkti agenturos isipareigojusi biudzeta spaudai, TV, radijui, adnetui ir t.t. O kaip kitaip? Direktorius taip agenturos liepe, nes jam kitaip nebus atkato metu gale. Ir nesvarbu, kad klientui holistinio nesiuloma. Jus pagalvokite kiek agentura apsikrautu darbu, kai reikia suziureti apakarpytas nuolaidas skirtingiems klientams. Gi ir taip kiek darbo ;)
Nepanasus tu i klienta, tai ir nesuzinosi:) Niekada neturesi 100% visos informacijos, net nesvajok. Svarbu, kad media agentura butu greita, guvi ir gyventu realiame pasaulyje. O ne kistu TV, mat pigiausias kontaktas, o poveikis ilgalaikis:))
Kažkaip atkreipiau dėmesį į tą Filo “po 18 val.” Tikra tiesa.
Niekas dabar nebekalba su klientu sekmadienio rytą, nes galbūt jam šovė labai gera idėja, arba nekelia ragelio po 17.30
to ASTA: nereikia taip visko suabsoliutinti :)
Vel diskusija, kas pirmiau buvo: ar vista, ar kiausinis.
Media agenturos verslas yra apimties verslas – kol kas tai yra aksioma. Todel ji visada teiks priroriteta media kanalui, kuris gali generuoti daugiau apimciu. Lygiai taip pat, agentura visada nores dirbti su kuo didesni biudzeta turinciais klientais.
Kad isvengtumete nekonstruktyviu diskusiju reiketu apsispresti del tokiu dalyku:
1. agenturai – ar ji yra tiekejas, ar konsultantas. Dauguma media agenturu vienodas “tiekejo” paslaugas paskanina “added value” konsultaciniais produktais a la 360 komunikacija arba korporatyvinias tiuningais, tokiu budu lyg ir suteikdama joms isskirtinumo, nors ~90% pajamu generuoja butent “tiekimas”;
2. klientui vertetu taip pat susidelioti labiau apibrezta vaizdeli: ar jam reikalingas geras “tiekejas”, ar “konsultantas”.
Neatitikimas atsiranda tiekejo-konsultanto proporcijose. Klientas moka kaip tiekejui (x% on client’s net), bet gauti ne tik tiekima, bet ir holistini planavima, agentura, gaudama x% on client’s net, turi nedaug interesu skaidyti biudzeta i 1 laipsnio dydzio picos gabalelius. Apmokejimo schema keisti galimybiu yra nedaug, nes daugumoje kompaniju galioja butent tokia tvarka.
Ne paskutineje vietoje yra ir Lietuvos ziniasklaidos rinka, kuriai suvaldyti nereikia labai sudetingu instrumentu. Jei butu reikeje – rinkos desniai butu suveike. Na ar is tiesu reikalinga tarptautine ekspertize, kad galetum pasakyti, kas geriau: popierines staltieseles+plakateliai isvietese+facebookas ar, pavyzdziui, kampanija didziausiuose lietuviskuose portaluose?
As rinkciausi Facebook+reklama didziuosiuose portaluose+baneriai+blogai! kam tos serveteles?
O kas tas Facebook’as? Siandien jis vis populiaresnis, taciau lyginant su kitais WEB jis vienas yra nieko. Jei as lankausi Facebook’e kas dien, tai nereiks, kad kiti lainkosi, visdelto jis vis dar nisinis portalas, tad jame reklama nezinia ar duotu rezultatu. Be to reklamos galimybes jame labai ribotos. Media agenturos skaiciuoja efektyvuma, o ne tai, kad pasiulyti super duper sprendima WEB’e, taciau ji pamatys tik 50K zmoniu.. kas is to, kad turesime isskirtine reklama, kurios niekas nematys? Tad su tradicine media gal nelyginkite nisiniu kanalu. beje labai teisingai buvo parasyta, kad tokius sprendimus gali sau leisti Omnis, nes ji be visu nisiniu naudoja ir kruva tradiciniu sprendimu. Todel maziems klientams ir yra siuloma tradicine, daug aprepianti media, o ne social portalai.
Filai, o tau galima sekmadieni ryte paskambinti su genialia ideja, pvz. aptarti prie pusryciu, a? :)
Niekada nereikia pamiršti, kad geras, įdomus, keistas, netikėtas, kuokingas sprendimas tikėtinai bus aprašytas/išgirtas/išpeiktas spaudoje, bloguose ir t.t. tai sugeneruos nemažą kiekį kontaktų su brandmarku – nemokamai. ICG padarė skandalingą reklamą – nemanau kad maketas jau pateko į printą (vadinas dar nieko nekainavo) – o žmonės jau šneka. Tai lygiai tas pats – reklama facebooke pasieks juk ne tik jo vartotojus, jei bus gerai integruota, patraukli idėja WOM ją išplatins daug plačiau, nes bent mano nuomone Facebook būdamas labai nišinis kanalas savyje turi specifiką itin įdomią – ten sėdi labai socialūs žmonės ir jų potencialas WOM skleidime yra itin didelis.
to OI
Neabsoliutinu :)
Reiktu pastebeti, kad reguliarus klientas tokio argumento kaip “tiketina” neakceptuoja. Ypatingai, jei ji isgirsta is media agenturos.
Keli komentarai jusu sprendimui, kuris “tiketinai” bus efektyvus (t.y. pasieks planuota rezultata):
1. Reikalinga neordinarus sprendimas. Jo atsiradimas kainuos. Nemazai.
2. Greiciausiai bus reikalingas dar ir ne visai iprastas pranesiams (kreatyvas). Todel jis tiketinai irgi kainuos daugiau, nei “tradicinis”
3. Priklausomai nuo kurybinio sprendimo ypatumu, jo sklaida irgi gali kanuoti daugiau, nei iprasta.
Dabar ivertinkite neordinaraus sprendimo kastus pagl jo tikimybe pasiekti rezultata. Ir gauta atsakyma palyginkite su labiau “tradicisko” sprendimo vertinimu. Pastaraji renkasi absoliuti dauguma klientu. Ir ne tik Lietuvoje. Aisku, jei neatsisako dziaugsmo ivertinti agenturu kurybiskuma, bet renkasi tradicini varianta. Tokiu budu sprendimas gimsta tradiciskas, taciau labai kurybiskoje aplinkoje. Ar tai jau yra pridetine verte – nezinau.
Be to Facebooke nelabai padarysi gero sprendimo, psl juk ne lietuviskas. o jei ir pradesi kalbinti, tai uzsienio portalu kainas mes visi zinome.
To MIKE – ICG su savo viulgariu maketu jau spaudoje daugiau kaip savaite – rezultatas, jokiu WOM, tik kelletas blogu parase. Tad tik dydieji klientai gali sau leisti islaidaujant nisiniuose media kanaluose (Na arba tikintys, jog jis, jo kaimynas ar pazystama skaito/ziuri ta kanala, todel ir reklamuojasi, kaip pvz Miesto IQ, tikrai geras zurnalas, galima nestandartus su juo daryti, bet pamatymas bus kone nulinis)
Niekada ir neteigiau, kad Lietuvoj ims ir pradės žmonės / reklamdaviai žvelgti giliau… dėl to lietuvoj beveik nėra Guerilla ir partizanas ne itin partizaninis…
Na as norejau pasakyti, kad Lietuvos rinkoje dar nera salygu, kurios lemtu tiuninguotu komunikacijos sprendimu atsiradima. Ziniasklaida dar vis “mass media”, auditorija vientisa ir didele, nisines auditorijos labai mazos ir nepajegios sugeneruoti klienta tenkinanciu pelno marzu, dominuojantis kliento poziuris i planavima “jei 10% efektyvuma gali generuoti kaina arba planavimas, tai vienareiksmiskai renkuosi kaina”. Tai specialisto, isejusio vienos uzsienio kapitalo imones Kaune rinkodaros komunikacijos pradziamoksli, nuomone (ta imone, beje, senais gerais iki EU laikais prigamino Tevynei labai daug specialistu).
Man galima skambyt belenkada :) Kam reikia, tas zino. O kas dirba su tais, kuriems negalima – laikas susimastyt :)
nesuprantu ka cia diskutuoti: visi zinome, kad Lietuvoje media biznis yra apimciu ir atkatu biznis. visi kiti reikalai, kurie nera susije su apimtimis, % ir atkatais neaktualus vien del to, kad market is too small and will always be. palikit situos sprendimus pijarui ar visokio plauko integruotos komunikacijos agenturoms ir viskas bus gerai. joms ir klientai daugiau pasako ir dirba pagal kitokia kainodara, nei 2%-8%. ir baikit apsimetineti kazkokiais strategais (=account planneriais), esat kupi-pradai reklamos gariunai ir viskas.
Traktoriui galima skambinti bet kada, galima ir man :)
Medikas labai gerai sudeliojo sprendimu savikaina ir viso to rezultata. Faktas, kad net lyginti su TV CPT neimanoma. Taciau jeigu turi pavyzdziu apie sekme arba paprasciausiai jeigu zinai kaip veikia zmoniu psichologija ir pan., yra imanoma pagristi ir didesne sprendimo kaina.
Bet as ir nekalbu vien apie netradicinius sprendimus. Daugybeje tradiciniu atveju naudojami vien tradiciniai budai. Bet gal vietoj tradicines TV kampanijos geriau padaryti SEB verslo mena? Kas duoda daugiau vertes produktui? OK, cia didelio biudzeto reikalaujantis sprendimas, bet tai tik pavyzdys.
Gerbiamieji, ar skaitete kas yra filas? Cituoju “korporacijoje gano “brendus”. Reiskia klientas. Ir sitas klientas nori geresniu sprendimu.
Ko cia pykstat reklamos agenturu atstovai? ^^
Geresnio sviezio pavyzdzio kaip veikia zmoniu psichologija toli ieskoti nereikia – savaitgalinis Aropoliaus sturmas
kampanijos FB yra siūlomos ir daromos (jei nėra kreipiamasi tik į interneto reklamos tinklus:). netingima ir eiti “prieš srovę” kai klientas sako meskite į tik TV ir spaudą. svarbu yra media agentūros politika.
jau rašyta, kad netradiciniai dalykai vis dar orientuoti į mažą TA. tiesa, žurnalistinį mąstymą turintys kūrybininkai suvokia, kad teisingai sudėliota kampanija išplaukia į plačius vandenis. pvz.: paminėjimas blog’e -> perskaitęs žurnalistas -> jo straipsnis nacionalinėj spaudoj (ar bent aukštas reitingas google paieškose, kuri myli blog’us).
klausimas kitas. kada klientai peržengs psichologinę ribą nemokėti už daugiau už daugiau darbo valandų? Filai, per karjerą matei abi puses. Kokia turėtų būti atsiskaitymo sistema už INTERACTIVE “sultingus” pasiūlymus? Kiek daugiau sutiktum mokėti tu? Valandinis įkainis? Procento dalis?
Artūrai, manauklausimas ne tame ką klientas pasiryžęs daryti šiuo atveju, o kaip jūs – media gentūra – tai parduosite. Bėda, jog media gentūros sėdi ir laukia ką pasakys klientas. Proveržis galimas tik iš agentūros pusės ir čia, Artūrai, tavo iššūkis naujojoje pozicijoje “Media House”, kaip suprantu.
Ech, Artūrai, pirmas tavo postas kaip MH atstovo ir iškart pasimatė tavo “probelai”:)) Ieškai patarimo, kaip apmokestinti klientus – uz valandas, procentus? O kur tavo vizija? Kur tavo pardavimine patirtis? Jei turetum tokia – zinotum, kad ne valandiniame ikainyje yra esme…
TWENTE, klausimas be atsakymo buvo skirtas Filui ir tikiu jis provokaciją suprato. O kaip formuluojami pasiūlymai/apmokėjimo pricipai – mato ir matys klientai. Tikiu ir tu TWENTE, jei tarp jų esi ar būsi :)
ARNOLDINIJO, tu teisius. Neturiu ką pridurti. Nebent ką prie alaus.