Vas 24, 2009
Filas: mere exposure effect, low involvement processing ir reklamos prasmė, 2-oji dalis
Štai ką mums pateikia internetas. “Wikipedia“:
The exposure effect (also known as the mere exposure effect) is a psychological phenomenon by which people tend to develop a preference for things merely because they are familiar with them. In social psychology, this effect is sometimes called the familiarity principle. In studies of interpersonal attraction, the more often a person is seen by someone, the more pleasing and likeable that person appears to be.
Accountplanning.net apie low involvement processing:
Passive learning takes place when we stop paying direct attention and implicit learning happens when we don’t pay any attention at all. However learning still continues though at this level what is stored is basic concepts and perceptual memories such as sounds and shapes. However this is quite sufficient to build up strong brand associations.
Taigi, reklama turėtų būti įsimintina, bet ne tradiciškai suorantama prasme. Užtenka, kad liktų toje sąmonės dalyje, kuri fiksuoja žemo įsitraukimo dalykus. Ir kas iš to? Paulas Feldwickas apibendrina:
TV ads work I believe, through the analogue mode where emotional engagement is created through the actual sights and sounds of the commercial. And great ads, like great works of art don’t have to be very obviously original. Like great works of art, they don’t have to have much to do with a single reductionist idea. They work as aesthetic wholes.
Štai čia – klipas, kurį P. Feldwickas nurodo kaip puikų teisingos reklamos pavyzdį. Kuo jis ypatingas?
Ką visa tai reiškia komunikacijai apie prekės ženklus? Svarbiausia, kad žmonės pajustų iš reklamos sklindant stiprias emocijas, kurias apdorotų ir įsisavintų į reklamą kreipdami mažai dėmesio. Nereikia racionalių argumentų, nereikia kažko originalaus ir išsiskiriančio. Užtenka paprastai.
O jeigu žengtume dar toliau… Net neramu darosi. Remiantis “mere exposure” efekto principu galbūt turėtų veikti net ir “two thumbs up” tipo reklaminė produkcija. Svarbiausia pozityvas (arba negatyvas, nelygu poreikis). Gal “Procter & Gamble” tada teisūs? Žmonės žiūri TV tik akies krašteliu, neigia matę reklamą ir kad juos kažkas paveikė, bet paskui nueina į “Rimi” ir nusiperka būtent “Ariel”, o ne “Frosch”. Ir ne veltui “Reckit-Benckiser” daugiausiai investuodami į TV, džiaugiasi kylančiais pardavimais. Štai ir mere exposure effect in action – rodant tuos pačius vaizdus, žmonėms jie tampa įprasti ir priimtini.
O planuojant media, svarbu vartotoją kuo daugiau “uždubasinti” ar su emocingu klipu užtenka mažiau?
Gerbiamas Artūrai Olšauskai! Atvežk mums Paula Feldwicką, Robertą Heathą, Anthony Grimes arba Philipą Kitcheną į kokią savo konferenciją. Tiek klausimų, tiek abejonių, kad be gyvo pokalbio niekaip.
O čia kurioje vietoje pasakyta kažkas nauja? Kad emocijų kupina reklama veikia geriau negu ta, kurioje jų nėra? Kad emocionalios (kaip ir originalios) reikia mažiau? Kad nuolat (daugiau už kitus) reklamuodamas arklio partiją, prastumsi arklį į Seimą?
Pauliau, Pauliau, o cia tai tu klysti, idomu lyginant su kitais kiek arklio partija pinigu reklamai isleido. Manau viena is maziausiai isleidusiu…
Kas liecia del emociju, tai reklamos tikrai buvo kitokios…
Aš lyg ir turėjau omenyje hipotetinį variantą (ir partiją). Jau nekalbant apie tai, kad politinė reklama turi savo specifiką…
Pauliau, praleidai pro akis kitus dalykus. Esme ne ne emocija. Esme tai, kad emocija nebutinai turi buti pastebima. Ir reklamos kampanijos post tyrimai gali parodyti, kad niekas neprisimena tavo reklamos. Nes galbut ji nebuvo originali kaip Gorilla, o buvo tiesiog silta ir gera.
Ir dar. Visi sako – telike daug reklamos, didziulis kluteris, nedek reklamos i bloko viduri, nes niekas nepastebes. Kurk isimenancius klipus arba eik i kita media. Bet gal viso to nereikia? Gal telikas yra tobula? Jeigu veikia mere exposure effect ir low involvement prcessin, ta dalis, kuri per reklamos bloka kazka daro, irgi isisavina mano reklama?
Ar mes turime atsakymus i tai?
Filai, galime.
Jei įsigytum bilietą kartu su šimtu bendraminčių :) Arba panašiu principu in-house.
O kol kas po savaitės gyvai galima susitikti su David Meerman Scott, Peter Field, Richard Richardson, Gregory Troussov, Mark Tungate ir 7 Lietuvos pranešėjais, įrodančiais, kad galima dirbti efektyviai. Taip, tai reklama! :)
Pauliau, o kuris produktas ar paslauga neturi savo specifikos komunikacijoje?
Daugelis neturi, nes priklauso tai pačiai komunikacijos grupei. Nėra didelio skirtumo ar reklamuoti alų ar sausainius, bet yra skirtumas ar reklamuoti alų ar saugų seksą / politinę partiją.
Filai, o kaip dera “Esme ne ne emocija” ir “emocija nebutinai turi buti pastebima … o buvo tiesiog silta ir gera.”? Kaip dera “Svarbiausia, kad žmonės pajustų iš reklamos sklindant stiprias emocijas” ir “kurias apdorotų ir įsisavintų į reklamą kreipdami mažai dėmesio”? “Ariel” ir pan. reklamos vargiai turi daug emocijų – daugiau argumentų, bet ir tie nuvalkioti ir praplaukimo pro ausis. O, kad tai veikia, tai normalu, nes jeigu visur girdi kartojant “Ariel” išplauna, kiti ne, tai ir perki “Ariel”, nepriklausomai nuo to, pripažįsti, kad perki paskatintas reklamos ar ne. Nesu matęs viso tavo matyto teksto, bet ar jis paneigia, kad geriau eilinė reklama, kurios daug, negu originali (ir relevant) reklama, kurios mažai?
O ar emocija reikia pastebeti ir racionaliu protu suvokti, ar nebutinai? Tradicinis apeliavimas i orginaluma supranta, kad originaluma turi suprasti racionaliai. Taciau dabartine psichologija juk sako, kad vyksta mokymasis mums net nekreipiant demesio. O zmones paskui renkasi prekybos centre ne racionaliai argumentuodami, o patys nezinodami kodel, t.y. todel, kad mate kazka akies krastu. Rasai, kad Ariel argumentai praplaukia pro ausis. Bet jie nepraplaukia. Tik atrodo, kad praplaukia.
Siaip tai rekomenduoju paskaityti apie Low involvement processing. Gal as nepakankamai gerai isdesciau. Manau, tikrai sukels abejoniu dabartiniais isitikinimais. Juolab, kad Low involvement processing ne siaip kokia sekta, o visuotinai pripazistama mokykla.
Praplaukia, praplaukia.. Jeigu aš rašydamas “Ariel” kelis kartus suabėjojau ar rašau apie skalbimo miltelius ar indų ploviklį, tai, matyt, kad praplaukia.. Tas low involvement veikia, kaip ir užrašas “mėsa yra blogis” išpurkštas ant sienos. Pamatęs kartą nusispjausi, bet jeigu visi tik ir kalbės mėsa yra blogis – ilgainiui priimsi, kaip tiesą, kurios šaknų nežinai. Žmogus visą informaciją dėlioja į atitinkamus katalogus / lentynėles smegenyse ir kai reikia, asocijacijos pasirodo. T.p. veikia viskas, kas tau transliuojama, klausimas tik kiek stipriai.
Gal tavo minimam popieriuje tikrai yra radikalių atradimų apie kuriuos sužinota tik šiemet, bet gi yra ir “How Advertising Works” ir “Advertised Mind”, kuriose gal nauji duomenys ir man labai racionaliai atrodo teiginys, kad kai tu informaciją perleidi per save, įsidėmi ją labiau.
OK Švyturio reklama “Tėve”, tai kokia čia būtų? Išskirtinė, emocinė…?
Неплохая подборка в блоге, хорошо сделано, автору спс.
[...] veikimo modelis. Žmonės mato tik akies krašteliu, tačiau puikiai atsimena (daugiau skaitinių yra čia). Tad generinio klipo su akivaizdžiai nelietuviškais vaizdais žiūrėjimas sukelia keistą [...]