Vas 12, 2009
Svečio įrašas. Eglė: Lietuviškos reklamos agentūros struktūros ypatumai
Kai kuriose agentūrose prigijo neįprastas kūrybininkų tandemo modelis, sudarytas iš arto, copywriter’io ir “tiesiog” kūrybininko. Bukvaliąja prasme komandoje art’as – tai vaizdas, copywriter’is – žodis, o kas yra “tiesiog” kūrybininkas?
Anot about.com :
…advertising agencies usually form their copywriters and art directors into creative teams.
Taigi grįžkime prie klausimo – kas yra “tiesiog” kūrybininkas? Tai išties neįprasta pareigybė – pokalbiuose su kolegomis iš kitų šalių, nesutikta niekur kitur, tik Lietuvoje. Gal nuskambės pernelyg drąsiai, bet panašu, kad kūrybininkas – tai viena iš lietuviškos rinkos evoliucjos formų link account planner’io. Juk idealiu atveju “tiesiog” kūrybininkas – būtent tas žmogus, kuris suranda pats arba stumteli komandą link kitokio kampo – kūrybinės krypties kampanijai. Būtent toks yra account planner’io darbas.
Agentūra, neturinti strateginio planuotojo (regis, toks artimiausias account planner’io apibrėžimas mūsuose), dažniausiai brief’o rašymo džiaugsmą palieka projektų vadovams, kurie su A4 formato lapu keliauja pas savo kūrybininkus ir juos įkvepia dar vienai puikiai kampanijai. Arba ne… (patiko eilutės The Richards Group kūrybiniame brief’e: “People don’t like ads. People don’t trust ads. People don’t remember ads. What will make this one any different?” )
Šįvakar diskutavome su Michael J. Fanuele (EURO RSCG) apie šį lietuviškąjį account executive’o, rašančio brief’us modelį. Jo komentaras buvo: “Isn’t it weird? Account planner should be the one from the team of creatives, rather than account executive…”. Taigi, ar ne keista?
wannabeap/egle
Kažkada teko būti kūrybininku, kai nepatiko kitas galimas variantas – tekstų kūrėjas (copywriter neleido užsirašyt :)). Bet tuo metu tokį pavadinimą aš aiškinau paprastai – dirbdavau vienas ir tiek vaizdą, tiek tekstą galvodavau pats. Tada jau eidavau pas dizainerius ir reikėdavo pasakyti, kaip tai atrodys, o jie tai išdroždavo (gali atrodyt, kad dirbau kokioje š..kontorėje, bet jos tinklinis pavadinimas minimas ir šiame tekste). Juokinga, kad toje kontoroje ART Directorių išvis nebuvo – tik dizaineriai. Kitose aplankytose agentūrose irgi nieko panašaus į jūsų minimą kūrybininką sutikti neteko…
O account planneriai, taip, dažniausiai būna projektų vadovai. Kas 9 atvejais iš 10 reiškia, kad jų išvis nėra. Beveik etaloninis pokalbio su pro. vadovu turinys: Tai nori pasakyti, kad mūsų TG rinksis (keis į) kitą banką vien dėl to, kad sąskaitos aptarnavimo mokestis bus 3 ct mažesnis? Nežinau, gal… Tai gal paklausk kliento, aš negaliu statyti kampanijos ant tokio fakto, jeigu jis niekam neaktualus. – Tai, kad klausiau, jie irgi nežino.
O, bet, tačiau, kai pristatinėji idėjas, turi įtikinti pro.vadovą, kad būtent DĖL PRIĖJIMO ŠIUO KAMPU mes prigriebsim naują vartotoją! :) Todėl kai kuriais atvejais, gali būti, kad account plannerio darbą agentūroje dirba… Na, kaip tai bevadintume: kūrybininkai, art directoriai, copywriteriai.
Kaip ten sakė Jon Steel savo “Truth, Lies and Advertising : The Art of Account Planning”? Account plannerio darbas, tai kaip žmogaus, kuris organizuoja žvejybos išvykas (suprask tas, kurios už pinigus). Jis nuplukdina ten, kur yra žuvies ir (kūrybos komandai) belieka tik užmesti meškeres. O Lietuvoj tai kaip dažniausiai… Gauni dešimt litų ir tau sako: eik, gauk žuvies, iš kur nori.
Sausoka.
As noreciau tiksliau suzinoti kiek stipriai AP nurodo gaires kurybinei komandai? Ar jis istyres konkurencine aplinka produkto/paslaugos benefitus ir t.t. pateikia savo izvalgas. Ar tiksliai nurodo darbo krypti pateikdamas (-a) ir keleta grynai kurybiu krypciu.
T.y. ar AP yra lygiateisis kurybines komandos atstovas ar jis daugiau supervisor’ius, priziurintis, kad kuryba negrybautu?
thanx.
Tomai, tema yra apie lietuviškos reklamos agentūros ypatumus, o ne “Kas yra account planning?”. Jeigu domina pastarasis punktas, tikrai rekomenduoju Jon Steel “Truth, Lies and Advertising : The Art of Account Planning”.
Tomai, Paulius nurodė gerą knygą, perskaityk. Pirkti galima čia: http://www.amazon.co.uk/Truth-Lies-Advertising-Planning-Magazine/dp/0471189626/ref=sr_1_1?ie=UTF8&s=books&qid=1234434572&sr=1-1 Ryt ir vėliau bus daugiau Eglės įrašų apie tai kas yra AP ir ką jis daro.
o.k. paskaitysiu, bet kol man atsius knyga vistiek noreciau suzinoti atsakyma i mano pastaraji klausima, juk, kaip suprantu, tiek paulius, tiek arnoldinjo ja jau perskaite ir atsakyma zino :)
čia šiaip toks neduodantis minties klausimas jau senai kankina: ar kūrybininkai turi žinoti, ar tai parduos, ar jiems tiesiog užtenka perduoti reikiamą žinutę? iš kur kūrybininkam žinot, ar tie, ką jie sugalvoja, parduos?
Tai kūrybos darbas ir yra, kaip sako makenai “Good Story Well Told”. Bet apie ką turi būti istorija, tu jiems turi pasakyti. Tai neturėtų būti kūrybos darbas, nes tai jau strategijos, tyrimų klausimas.
Tomai, tai, ko tu klausi, gali būti įrašo tema, bet tikrai ne komentaro – daug pasakoti. Aš va tik prisiminiau trumpą istoriją, kai į agentūrą, kurioje dirbau, užsuko guru iš užsienio tinklinės agentūros. Ji taip smagiai pasakojo apie tuos darbus, kurie laimėjo Kanuose, kūrybinius sprendimus, kad nors ir žinodamas, kokios jos pareigos yra dabar, neapdairei paklausiau, kaip ji iš kopiraterės patapo account planneriu (tuo metu kaip tik taikiau į tas roges)? tai, kad sako, aš niekada nebuvau kopiraitere.. e, e.. o tai pareigos kaip vadinosi? Tai, kad pas mus nelabai yra tos pareigos akcentuojamos – darom vieną darbą, viena komanda ir tiek. Ir tada tu supranti, kad žodis “komanda” kai kur iš tiesų yra šis tas daugiau nei deklaracija :D
Tomai, abu tavo minimi variantai galimi, nes kaip Paulius ir rašo, svarbu bendras darbas, bet aš labiau linkęs manyti, kad kūryba turi labiau kurti, o į kurią pusę ir apie ką, kūrybai turi duoti ar AP ar projektų vadovas, t.y. visa tai jau turi būti užduotyje (brief’e). Bet ir vėl, vienos tiesios nėra. visai neseniai kūrybos komanda tokią įžvalgą pateikė, kad net atsilošiau kaip gerai.
man patinka apibudinimas account planner = consumer representative.
Arnoldinjo, turbūt ne iš gero gyvenimo teko tą įžvalgą gimdyt.
Na, kaip ir nieko blogo, pasiūlė ir puikiai tiko.
dėl to nesiginčiju. tiesiog įsivaizduoju realybę, kai iš bryfo niekas negimsta, tai tenka padirbėti už briefo rašytojus. geros įžvalgos gali gimti bet kam, kaip ir geros idėjos, bet jeigu kalbam, kas turėtų tas įžvalgas pateikti, tai vargu bau ar kūryba.
Įžvalgų buvo ir nemažai, bet jei gauni dar, visada puiku.
vartojami tekste zodziai-isprievartauta lietuviu kalba.geda!
Haha ;]]] Nu “bukvalioji prasme” net ir man uzkliuvo, bet pofik ;]
gal vertimas?:)
Casino 1234469890…
Casino 1234469890…
1) Visų pirma, atsiprašau už nevartotinus anglizmus įrašuose. Šie įrašai – tai daugiau siekis pasidalinti atradimais ir suteikti pradžią diskusijai. Kadangi kai kurie terminai dar nėra išversti į lietuvių kalbą, pati vertėjauti nesiryžtu.
2) Kadango John Steel’o “Truth, Lies and Advertising” iš amazon.com gali keliauti mažiausiai dvi savaites, mano pasiūlymas “greituoju būdu” gauti informacijos apie account planning’ą – atsisiųsti Henrik Habberstad dokumentą “The Anatomy of Account Planning”, kurį rasite čia: http://farisyakob.typepad.com/blog/2007/01/anatomy_of_an_a.html Pats taikliausias account plannner’io funkcijų apibrėžimas čia yra: “In many ways, account planning can therefore be described as the creativity behind the creativity (or the creative work behind the creative work), simply because, through supporting the creative team, the planner provides it with knowledge of both the product (the brand) and its target audience.”
3) Tomui Auguliui: kaip suprantu, klausimas yra: kur prasideda ir baigiasi account planner’io funkcijos – PRIEŠ ar PO kūrybininkų darbo? Iš to, kaip dirbame Miami Ad School’e, atsakymas būtų: “priklauso nuo situacijos”. Account planner’is gauna užduotį iš kliento, analizuoja rinką, tikslinę auditoriją, ieško kelių, kas jai būtų patrauklu. Jei klientas atviras, “patrauklumas tikslinei auditorijai” gali peržengti komunikacijos lygmenį – pasiūlymai gali būti pateikiami produkto, netgi paskirstymo kanalų lygmenyje. Idealiu atveju, klientas pats žino, kokia jo verslo strategija ir ši strategija perduodama reklamos agentūrai, kur account planner’is pluša prekės ženklo kūrimo srityje, siekdamas atliepti kliento nusimatytą verslo kryptį. Būtent, “ištyręs konkurencinę aplinką, produkto/paslaugos benefitus ir tt.” ((čia pridėčiau dar pasitelkęs savo patirtį apie žmogišką prigimtį bendrąja prasme, nes account planner = social scientist)) – account planner’is su keletu hipotezių-kūrybinių krypčių (=”chadok’ų”) keliauja pas kūrybą, apsitaria su komanda (=”atlieka vidinį pardavimą”), kartu išrenka vieną kryptį ir palieka kūrybininkus žaisti. Jei kūryba “stringa”, account planner’is gali dalyvauti idėjų kūrimo procese, “brainstorm’uose”. Jei viskas tvarkoje – account planner’is kartu su kūrybos direktoriumi vertina idėjų tinkamumą ir kartu parduoda jas klientui.
4) Nesutikčiau su fraze: Account planner = consumer representative. Tai būtų tolygu Account planner = consumer voice. Ne vien tik tai. Pacituosiu Ch. Owens: “account planner should be not consumer led, but consumer informed”.
5) Labai patiko Leistinomelo klausimas: “ar kūrybininkai turi žinoti, ar tai parduos, ar jiems tiesiog užtenka perduoti reikiamą žinutę? iš kur kūrybininkam žinot, ar tie, ką jie sugalvoja, parduos?” Mano manymu, ar tai PARDUOS galutinei auditorijai, atsakyti negali niekas, iki tol, kol kampanija pasiekia eterį. Ar tai PARDUOS klientui (idealiu atveju, tai atsakymas į klausimą: ar tai atliepia prekės ženklą-kategoriją-auditoriją + šiek tiek žmogiškos chemijos) – taip, kūrybininkai turi tai žinoti, o account planner’io darbas padėti tai sužinoti apibrėžiant žaidimų lauką brief’e ir briefing’o metu.
6) Pauliaus G pastebėjimas apie “Truth well told” – žiauriai taiklus. “Truth” = good story – tai apie account planner’o darbą sukurti fabulą, “Well told” dalis – tai kūrybininkų darbas “įvaizdinti” ir “įžodinti” istoriją.
7) Dar vienas Pauliaus G pastebėjimas apie “neakcentuojamas pareigas”. TAIP TAIP TAIP – čia visi tai pabrėžia: kūrybinė komanda su account planner’iu – tai gyvas organizmas, nėra tiksliai apibrėžta, kurioje vietoje gims įžvalga ar netikėtas kūrybinis kampas. Būtent todėl reklamščikai ir vadinami komandinio darbo išpažintojais. Beje, dar apie DAUGIAFUNKCIŠKUMĄ: daugelis lektorių, pabrėžia VISAPUSIŠKO darbuotojo privalumus. Tad vertėtų savęs paklausti, ar pernelyg griežtas funkcijų skaidymas nemenkina darbo efektyvumo? Gal tokios frazės, kaip: “Aš to nedarysiu, nes tai man nepriklauso” galų gale turėtų priversti suklusti – ar darbuotojas iš esmės supranta savo funkcijas? Ypač tokiais krizės laikais.
nu, jus, reklamscikai iskrype, tarpininkas ant tarpininko ir kiekvienas su savo indeliu ir valandiniu ikainiu. gal nepastebit jau dabar persidengianciu kom specu veiklu? vienas pijarininkas gali ir jusu projekto vadovo ir account planerio (ar sie terminai is tiesu tai jau taip skiriasi?) darba atlikt. o neretai dar ir creatyva uzstumia tris kartus pigiau nei jus su savo 3 funkcionieriais. bet krize jums parodys, kad reikia ne tik sedeti ir zandus pusti, o dirbti. ir dirbti kaip reikiant.
Mor Mor, gal ir yra tokių, kurie pučia žandus, tačiau struktūros kito ir evoliucionavo iki esamo pavidalo ne per vieną dešimtmetį ir tai vyko darbo su klientais kontekste – ne kitaip. Kiekvienas verslo atstovas siekė, siekia ir sieks efektyvumo ir nesamdys žmonių, kurie nereikalingi, t.y. kurių kliento labui nereikia ir už kuriuos klientas nemoka. “Pūsti žandų” prisisamdžius žmonių ir tikintis, kad klientas už juos mokės (ateityje) yra nelabai įmanoma. Tai veikiau panašu į investiciją.
Pritariu arnui.
Nu o aiskint, kad ‘PR – tai ta pati reklama, tik pigiau’ – kvaila.
nes jei taip butu, tai seniai reklamos agenturu nebutu like. vienas pijarininkas planuotu, managintu ir kreatyvintu uz trigubai mazesne kaina.