Dansu Dansu

Ačiū HardKnoxLife blogui. 

Belaukdami ryšių su visuomene agentūrų steigiamojo susirinkimo, dar kartą apžvelgėme pateiktą mums 2008 m. RSV agentūrų reitingą ir nusprendėme pakamantinėti, ką sau galvoja agentūros iš minėto sąrašo, nusprendusios kol kas neprisijungti prie asociacijos steigėjų ar narių.

Į mūsų užklausą atsakiusios agentūros teigia gavusios kvietimus dalyvauti steigime, tačiau nusprendusios kol kas procesą stebėti iš šono.

Darius Šilas („Cohn&Wolfe“):

Esu praeityje dalyvavęs įvairių asociacijų veikloje ir gan skeptiškai vertinu tokių asociacijų perspektyvas Lietuvoje. Yra paprastas klausimas – ką nariai gauna iš tokios asociacijos? Jei matysime pridėtinę vertę, prisijungsime, tačiau dabar dar nėra aišku, kodėl steigiama organizacija.

Nuoširdžiai linkiu sėkmės šiai iniciatyvai. Mano prioritetai dabar yra auginti „C&W“ verslą bei veiklą Lietuvoje.

Justas Kriukas („Prime Partner“):

Svarbu, kad asociacijos veikla būtų skaidri tiek RsV agentūroms, tiek kitoms suinteresuotoms šalims (klientams, srities darbuotojams, kitų disciplinų agentūroms). Savo ruožtu esame įsitikinę, kad profesinės etikos standartų laikymasis yra būtinas kiekvienai agentūrai, nepriklausomai nuo to, ar ji yra asociacijos narė, ar ne. Tam yra tarptautiniai kodeksai ir praktika, kuri aiškiai apibrėžia, kas leistina ir kas ne RsV srityje.

Norėtume, kad asociacijos steigėjų pastangos būtų nukreiptos ryšių su visuomene srities suvokimo gerinimui, visų pirma, klientų švietimui, kas yra ryšiai su visuomene ir kaip jie vykdomi, nes to dažnai pritrūksta. Žiūrint į Didžiosios Britanijos analogiškos asociacijos pavyzdį, vienas didžiausių efektų buvo išleidus rekomendacijas klientams, kaip ir kada dirbti su ryšių su visuomene agentūra, kaip su ja atsiskaityti ir vertinti rezultatus. Tai padėtų išspręsti ir kai kurias etines problemas, kurios kyla gerai neišmanant srities specifikos.

Pradžia nuteikia optimistiškai, nes iniciatyvos ir susidomėjimo yra daugiau nei ankstesniais metais. Dabar visi, ir šalininkai, ir skeptikai, laukia realių darbų ir pirmųjų veiklos rezultatų. Ir apskritai, agentūros dabar yra labiau linkusios kalbėtis ir bendradarbiauti, tad asociacijai steigti dabar yra palankus metas.

Laura Montvilaitė („AZ communications“):

Laiko prasme asociacija jau netgi perbrendo: perspektyvinės ekonominės aplinkybės, verčiančios verslo klientus pasiduoti esminiam „čia ir dabar“ pardavimų instinktui, ne tik dar labiau pratrins ribas tarp įvairių komunikacijos rūšių, bet ir sustiprins „klientas visada teisus“ spaudimą.

Visa tai gali komplikuoti RSV etinius aspektus, kuriuos bendru susitarimu reikėjo įtvirtinti klestėjimo periodu, kuomet buvo geriausias laikas ir aktyviai edukuoti klientus.

Kalbant apie asociacijos brandumą turinio prasme, labiau juntamas siekis pagaliau TAI padaryti, nei stiprus žinojimas, kas ir kaip bus daroma. Prisijungti mus paskatintų ne bandos jausmas ar formalizavimosi poreikis, o konkretumas ir pagrįstumas, taikomas ir narystės kriterijams, ir tikslams, ir jų siekimo būdams.

Miami Ad School’o šūkis – Engineering Pop Culture, kitaip tariant: ne tik pažink pop-kultūrą tokią, kokia ji yra šiandien, bet ir kurk tą kultūrą pats. Akivaizdu, kad pop kultūra – tai vienas labiausiai įkvepiančių ir, ko gero, neišsenkančių šaltinių kūrybinei komandai, įskaitant ir account planner’į. Būtent dėl šios priežasties visuomet verta išklausyti tuos, kurie turi ką pasakyti šia tema. Viena stipriausių prezentacijų pastarąjį mėnesį mokykloje – Richard Monturo “BRIC POP – Already Cooler Than You”. Tai studija apie Brazilijos, Rusijos, Indijos ir Kinijos (Brasil+Russia+India+China=BRIC) pop kultūrą ir priminimas “pop-kultūros-inžinieriams”, kad įkvėpimas slypi ne tik vakaruose. Kitaip tariant, akistata su tiesa: “JIE (BRIC šalys) jau šiandien “kietesni” už mus”.

“Reklamščikas” Richard Montur, savo išvaizda šiek tiek primanentis Bill Murray filme Lost in Translation, 2 metus keliavo po Braziliją, Rusiją, Indiją ir Kiniją su kuprine ant pečių, fiksuodamas  akimirkas iš kasdienio paprastų žmonių gyvenimo. Visa tai greitu metu nuguls knygoje BRIC pop. Kas iš to? Anot jo paties:

Nearly 10 years into the 21st century, a new creative world is forming. Very soon, a lot of the world’s best art, fashion, music, entertainment, media, design, and style will be coming to you from Brazil, Russia, India, and China. The BRICs have been tipped by Goldman Sachs (who coined the acronym) to become four of the six largest economies in the world by 2050. But it isn’t just about the money. BRIC Pop reveals another side to these four countries: their rising creative and cultural power. It’s just as significant as their economic story, and has major implications for entertainment, media, creative and marketing industries in the U.S., Europe, and Japan. Plus, it’s fun.

Ką gi, laukiame pasirodant knygos, o apetitui sužadinti – BRIC pop svetainė.

Taigi per artimiausias porą savaičių sužinosim, kas bandys atsikąst prezidentūros raguolio. Šiandien apie savo apsisprendimą praneš Dalia Grybauskaitė. Po jos pranešimo pasipils (arba ne) ir kitų kandidatų pareiškimai.

Įdomiausia stebėti komunikacinę rinkimų pusę. O ji – liūdna, išskyrus gal eurokomisatrės pavyzdžiu įrodytą faktą, kad politinėje komunikacijoje teasing’as veikia ne prasčiau nei komercinėje.

Bėda ta, kad be D.Grybauskaitės, beveik visi kiti būsimi kandidatai jau šiandien yra pralaimėtojai. Kodėl? Nes negalima laukti, kol lyderis pasakys “Taip” arba “Ne”, ir tik tada priimti sprendimą. Taip tik parodai, kad pats lyderis nesi – tai kam apskritai bandai būt prezidentu?

Be to, nelieka laiko rinkimų kampanijai. Kandidatai nespės susitikti su rinkėjais tiesiogiai – nes juk rinkimai mažiau nei po 3 mėnesių – todėl turės pasikliauti žiniasklaidos parama. Vadinasi, reikės pinigų. Vadinasi, reikia juos rinkti – o kaip tu eisi pas rėmėjus, jei iki šiol nepaskelbei savo planų?

Tarkime, R.Paksas, kurio prezidentinė kampanija po šiai dienai tebėra geriausias politinės komunikacijos pavyzdys Lietuvoje, apie savo planus pranešė kone prieš metus. Ir sugebėjo aplankyti didžiulį rinkėjų būrį – prisiminkime jo vojažus sraigtasparniu ir keliones į liaudį.

Tuo tarpu šiandien rinkiminę agitaciją bando varyti tik A.Valinskas, susidraugavęs su “Respublikos” leidinių grupe. Na, ir D.Grybauskaitė su savo teasing’o kampanija. O kiti? o ką kiti…

Krizė JAV paveikė ne vieną reklamos agentūrą, turėjusią atleisti darbuotojus. Media Post rašo:

A new survey from the ANA (Association of National Advertisers) shows that the recession had a more profound effect on the marketing industry than predicted just six months ago,.  Following up on a survey conducted in August, the second survey conducted on this topic reveals that more companies are identifying cost savings and reductions (93% as opposed to 87% six months ago) and that 37% of respondents today plan to reduce budgets by more than 20%, up substantially from the 21 % of respondents in the first survey.

Kadangi situacija vis dar išlieka įtempta, galima stebėti įdomų fenomeną – kaip atleisti darbuotojai ieško išeičių. AdAge.com pasirodė straipsnis apie specifinį blog’ą, skirtą bedarbiui reklamos industrijos profesionalui:

The former senior copywriter at Arnold, Boston, is in the process of transforming his 3-month-old blog for the advertising industry’s growing pool of unemployed, Please Feed the Animals, into what he hopes becomes the de facto industry site at which job seekers and advertising agencies can find each other.

Taupymo tendencijos šiemet jau paskatino ir neabejotinai dar paskatins RSV paslaugų konkursus. Tokiais atvejais derėtų atminti, kad save prezentuoja ne tik dalyvaujančios agentūros, bet ir pats klientas.

Konkurso pateikimo forma potencialiems dalyviams iškomunikuoja ne tik formalius aspektus apie skelbėją, bet ir jo paties kompetenciją, įgūdžius, nuostatas partnerystės atžvilgiu, kas neabejotinai turės reikšmingą įtaką dalyvavimui konkurse bei būsimam bendradarbiavimui.

Ir šįkart apie 8 dalykus, kurie sušika kliento reputaciją dar konkurso skelbimo etape.

1. konkurso skelbimas neapmokėjus skolų buvusiai agentūrai: viena vertus, tai nepadoru, antra vertus, galite ruoštis, kad naujasis laimėtojas, sužinojęs apie jūsų „įdirbį“, pasistengs įstatyti jus į tinkamus teisinius rėmus – o juk šiais laikais lankstumas labai praverčia.

2. dalyvių slėpimas: visi konkurso dalyviai primygtinai nori žinoti, su kuo varžosi. Tai gali turėti reikšmingos įtakos sprendimui dalyvauti, t.y. investuoti laiką. Taigi dalyvius slepiantis klientas iš šio triuko laimi tik neatvirą ir neskaidrų įvaizdį.

3. prašymas parengti konkrečius pasiūlymus už tai nemokant nė cento (t.y. kompensacijos): analizė ir planavimas yra aukščiausio lygio intelektualinės paslaugos, kurias nemokamai teikia tik diletantai arba savęs negerbiančios kompanijos. Išimtis – tie atvejai, kai konkurso skelbėjas nurodo projekto apimtis/biudžetą, kuris dalyviams pasirodo vertas minėtų investicijų.

4. biudžeto nesakymas: biudžetas yra vienas iš pagrindinių faktorių, liudijančių apie projekto apimtis ir leidžiantis potencialiam dalyviui nuspręsti, ar gaišti laiką rengiantis konkursui, kokiu sąstatu jame dalyvauti, kiek investuoti į pasirengimą ir pagaliau ar jis pajėgus skirti pakankamai resursų aptarnauti projektą.

5. konkurso reikalavimų ir projekto neadekvatumas: tai paprasčiausiai erzina ir rodo kliento nesiorientavimą bei kartu nepagarbą potencialiam partneriui. Jei jūsų projektas ir biudžetas nedidelis (susiorientuoti kas yra kas šioje rinkoje nėra taip sudėtinga), pasitenkinkite agentūros prisistatymu ir rekomendacijų patikrinimu. Kitu atveju, per daug į „konkursinimąsi“ investavusi agentūra pasistengs iš jūsų šią skolą atsiimti – galbūt net ir projekto kokybės sąskaita. Jei jūsų konkurso sąlygos parengtos specialiai konkrečiam dalyviui, turėkit sąžinės kurdami keliasdešimtaukščius reikalavimus ir gaišindami kitų dalyvių laiką (apie tai, kad konkurso sąlygos neturėtų būti rengiamos konkrečiam dalyviui, turėtų paaiškinti kitos tarnybos:)

6. valandinio įkainio kriterijus: dar pasitaiko tokių, kurie nesupranta, kad valandos kaina ne tiek svarbu, kiek jų kiekis, sugaištamas konkrečiam darbui ar konsultacijoms. Jau nekalbant apie tos darbo valandos kokybę ir efektą galutiniam rezultatui.

7. analfabetizmas: deklaravimas, jog labai gerai išmanote komunikacijos reikalus ir 100% žinote, ką reikia daryti, neretai signalizuoja apie priešingą faktą. Protingas žmogus žino, kad nieko nežino.

8. išankstinis nusistatymas: vykdydami konkursą nedemonstruokite išankstinio neigiamo nusistatymo, jei turėjote jūsų netenkinančios patirties su buvusia agentūra. Vietoj to, pasistenkite konstruktyviai išaiškinti, kokie jūsų lūkesčiai, ir išsiaiškinti, koks agentūros požiūris į esminius darbo principus. Kartais neigiamus rezultatus lemia ne agentūros profesionalumo stoka, o elementarus asmeninis nesuderinamumas.

Štai ką mums pateikia internetas. “Wikipedia“:

The exposure effect (also known as the mere exposure effect) is a psychological phenomenon by which people tend to develop a preference for things merely because they are familiar with them. In social psychology, this effect is sometimes called the familiarity principle. In studies of interpersonal attraction, the more often a person is seen by someone, the more pleasing and likeable that person appears to be.

Accountplanning.net apie low involvement processing:

Passive learning takes place when we stop paying direct attention and implicit learning happens when we don’t pay any attention at all. However learning still continues though at this level what is stored is basic concepts and perceptual memories such as sounds and shapes. However this is quite sufficient to build up strong brand associations. 

Taigi, reklama turėtų būti įsimintina, bet ne tradiciškai suorantama prasme. Užtenka, kad liktų toje sąmonės dalyje, kuri fiksuoja žemo įsitraukimo dalykus. Ir kas iš to? Paulas Feldwickas apibendrina: 

TV ads work I believe, through the analogue mode where emotional engagement is created through the actual sights and sounds of the commercial. And great ads, like great works of art don’t have to be very obviously original. Like great works of art, they don’t have to have much to do with a single reductionist idea. They work as aesthetic wholes.

Štai čia – klipas, kurį P. Feldwickas nurodo kaip puikų teisingos reklamos pavyzdį. Kuo jis ypatingas?

Ką visa tai reiškia komunikacijai apie prekės ženklus? Svarbiausia, kad žmonės pajustų iš reklamos sklindant stiprias emocijas, kurias apdorotų ir įsisavintų į reklamą kreipdami mažai dėmesio. Nereikia racionalių argumentų, nereikia kažko originalaus ir išsiskiriančio. Užtenka paprastai.

O jeigu žengtume dar toliau… Net neramu darosi. Remiantis “mere exposure” efekto principu galbūt turėtų veikti net ir “two thumbs up” tipo reklaminė produkcija. Svarbiausia pozityvas (arba negatyvas, nelygu poreikis). Gal “Procter & Gamble” tada teisūs? Žmonės žiūri TV tik akies krašteliu, neigia matę reklamą ir kad juos kažkas paveikė, bet paskui nueina į “Rimi” ir nusiperka būtent “Ariel”, o ne “Frosch”. Ir ne veltui “Reckit-Benckiser” daugiausiai investuodami į TV, džiaugiasi kylančiais pardavimais. Štai ir mere exposure effect in action – rodant tuos pačius vaizdus, žmonėms jie tampa įprasti ir priimtini. 

O planuojant media, svarbu vartotoją kuo daugiau “uždubasinti” ar su emocingu klipu užtenka mažiau?

Gerbiamas Artūrai Olšauskai! Atvežk mums Paula Feldwicką, Robertą Heathą, Anthony Grimes arba Philipą Kitcheną į kokią savo konferenciją. Tiek klausimų, tiek abejonių, kad be gyvo pokalbio niekaip.

Keli retoriniai klausimai. Ar reklama turi būti įsimintina? Įprastine to žodžio prasme, t.y. kad ji tau padaro tokį įspūdį, kad ją prisimeni ir pasakoji draugams? Ar reklama turi išsiskirti iš kitų tarpo ir patraukti dėmesį, t.y. būti originali? Ar reklama gera tada, kai tyrimas parodo, kad ad awareness yra aukštas? Ar reklama turi aiškiai pasakyti koks yra produkto privalumas ir priversti dėl to rinktis?  

Jeigu visais šiais atvejais šaukei “Taip, taip, o taip!”, gali būti, kad tu klysti ir šiek tiek atsilieki nuo paskutinio žodžio reklamoje. Nes “multitaskingo” ir suvienodėjusių prekės ženklų kultūroje žmonėms reklama neįdomi. Jie iš jos nebegauna žinių apie produktų skirtumus taip, kaip gaudavo XX a. viduryje. Nes, ne paslaptis, beveik visi produktai yra panašūs. 

Kuo daugiau žinau, tuo mažiau suprantu. Tuo mažiau suprantu ir kaip kurti bei planuoti reklamą. Pastaruoju metu man iš galvos neišeina “mere exposure effect” bei “low involvement processing” koncepcijos, atsiradusios (pirmoji – atgimusi iš naujo) dėl naujų atradimų apie tai, kaip funkcionuoja žmogaus smegenys. Jomis paremtos R. Heatho, P. Feldwicko ir kitų minyts. Tai, ką jie teigia, iš pirmo žvilgsnio lyg ir nieko nauja. Bet tikrovėje tai skiriasi nuo vidutinio reklamos ar marketingo žmogaus supratimo (žinoma, žinoma, išimčių pažįstu ir pats) apie tai, kokia turi būti reklama. Ir, svarbiausia, skiriasi nuo to, kokį rezultatą turime visų kūrybinių pastangų pabaigoje.

Tęsinys – antrojoje įrašo dalyje.

Gavome pranešimą apie organizuojamą pirmąjį Baltijos šalių RsV pasiekimų konkursą. Įdomu tai, kad jame gali dalyvauti ne tik agentūros, bet ir valstybinės institucijos bei nepriklausomi konsultantai. Kodėl gi ir ne? Vertins 7 komisijos nariai iš užsienio. Daugiau apie konkursą yra čia.

P.S. Ar “ADrenaline” gali dalyvauti nepriklausomi reklamos kūrėjai?