Gru 22, 2008
Filas: vis dar paišome brand portraits, kolegos?
Nerašyta tipiško marketingo skyriaus taisyklė teigia, kad kiekvienas padorus prekės ženklas turi turėti savo “brand portrait” (“brand onion”, “brand pyramid” ir t.t.). Tačiau ar diskusijos apie emocinę vertę vartotojui, žongliruojant žodžių prasmių niuansais, yra vertos sugaišto laiko? Jonas Howardas-Spinkas teigia, kad ne. Jo nuomone, kuriai nepritarti sunku, šios dirbtinės konstrukcijos taip ir lieka tik marketingo skyriaus žmonių galvose. Vartotojai prekės ženklus vis tiek mato arba girdi savaip ir suteikia joms reikšmių, kurios prekės ženklų savininkams gali ir nepatikti.
Išeitis? Galvojant apie prekės ženklus ir komunikaciją jiems, pasitelkti archetipus, kurie yra universalūs ir visiems suprantami. Straipsnius apie šią pozicionavimo techniką, skelbtus “Admap” žurnale, galima parsisiųsti čia. Save gerbiantis rinkodaros asas, jeigu dar apie tai neskaitė, taip ir padarys.
O štai iliustracija viename iš jų:
Teko ne karta naudoti archetypes ir galiu tik patvirtinti, kad tai puikus tool’sas, taciau kiek sunkoka prie jo dirbti grupeje zmoniu, nes prasideda nesutarimai, ypac dirbat pirmus kelis kartus. Tad siulymas pries tai gerai issiaskint ka konkreciai kiekvienas is archetypu reskia:) Nes to nepadarius atsiranda dvejoniu tokiu kaip: Tai cia magician ar creator?:) Sis paveiksliukas yra tik vienas is archetypes pvz. Teko neseniai nagrineti isplestus arcetypus su moteriskais pavyzdziais kaip pvz: The Little Princess, The Heroine Warrior. ir t.t
Ar gerai supratau, pasirinktas archetipas – labiau toolsas kūrybiniam procesui, vėliau vis tiek formuojamas tas pats brando ratas/svogūnas/portretas?
Galvojant apie si iranki, mano nuomone, brando portretas tampa nebereikalingas. Nes juk visiems aisku kas yra Little princess. Tiek marketingui, tiek agenturai.
Jokia čia ne naujiena. Pasiskaitykite Margaret Mark ir Carol Pearson knygą The Hero and the Outlaw. Tarp kitko yra rusų kalba išversta ir parduodama rusų knygyne priešais HyperRimi.
Galiu pasakyti, kad pati koncepcija reikalauja is ją taikančio daug platesnės erudicijos pradedant nuo supratimo kas yra archetipai iki būtinybės suvokti archetipų sklaidą žmonijos istorijoje. O čia ir prasideda problemos, nes daugumas iš tų archetipų aprašyti klasikinėje literatūroje, mituose, biblijoje ir t.t. O šito viso gėrio kaip žinome mūsų jauni visažiniai reklamos ir marketingo specialistai neskaito. Juo labiau įmonių vadovai.
To:KAKTUSAZ
Kas liecia brand personality 100% pritariu Filui, archetipas sioje vietoje yra “platesnis” ir bent jau man asmeniskai labiau priimtinesnis. Tik ne visai supratau ka tu turejai galvoje rasydamas: Ar gerai supratau, pasirinktas archetipas – labiau toolsas kūrybiniam procesui. Patikslink
Na iš esmės klausiau, ar pasirinkus archetipa vis tiek reikalingas brando portretas, kurį yra lengviau suformuoti kai “personifikuoji” brandą.
Nors kaip rashe Filas, Little princess archetipas yra pakankamai aiškus tiek marketingui tiek agentūrai, tačiau pvz. “Juozapo maitintojo” archetipo atveju tikėtina, kad būtų kitokia situacija.
To: Valentinas
Na kaip supratau archetipai cia ir nebuvo pristatyti kaip naujiena (arba as kazka ne taip supratau) o kas liecia archetipu aprasymus klasikineje literaturoje tai puiku jei zmogus yra apsiskaites ir gali suvesti archetipus su klasikiniais veikejais, taciau naudojant ji kaip tool’sa salia kiekvieno archetipo yra aprasymas, sudeti brandai (Nike, Volvo ir t.t) tad manau nereikia buti literaturos ekspertu, kad galetum dirbti su siuo tool’su. Jokiu budu nesakau, kad dirbti su juo yra ziauriai lengva, viena is didziausiu gresmiu, kad bus blogai interpretuojamos archetipo savybes ir ilgai einama klaidingu keliu, kol kazkas atsitokes ir sustatys viskas i savo vietas:)
To: KAKTUSAZ
Na nereikia galvoti, kad pristatydamas archetipa tu tik pasakai, kad jis bus (kaip supratau pagal tavo pvz) Caregiver ir viskas. Nereikia prisiristi prie personos kuria iliustruojamas archetipas jis gali buti ir med. sesele ir vienuolis ir t.t. Pasistatyk salia Caregiver tokius brandus kaip: Volvo ar amnesty international ir viskas taps aiskiau:) aisku bus zymiai sunkiau jei kalbesi su zmonemis kuriems is esmes kompetincijos truksta:)
Yra dar vienas niuansas. Kad ir toje knygoje rašo, kad egzistuoja archetipinės istorijos arba pasakojimai, kurių siužetas, panašiai kaip archetipas slypi žmonijos kolektyvinėje atmintyje. Pvz. pelenės istorija, kai užspausta loozerė tampa spindinti vinerė arba gelbėtojo istorija, kai vienišas didvyris ištaško visus priešus, išgelbėja kokį nors kaimą arba gentį ir iškeliauja toliau klajoti. Šios istorijos yra visuotinai atpažįstamos ir priimamos, neveltui yra sukurta tūkstančiai filmų su tais pačiais siužetais. Taigi šie autoriai rekomenduoja marketingo strategijoje išnaudoti šiuos archetipinius siužetus. Be plačios erudicijos ir apsiskaitymo kokybiškai tai padaryti neįmanoma.
Į jūsų parašymą, kad yra archetipų aprašymai su sudėtais brandų pavyzdžiais žiūriu skeptiškai. Tai būtų tas pats, jei norėtum pastatyti spektaklį su savamoksliais aktoriais ir duotum jiems aprašymą koks turi būti personažo charakteris, kaip jis turi elgtis, kokios jo emocijos ir tikėtis, kad nepasiruošęs žmogus sugebės tai įvykdyti. Kiek man teko susidurti net su labai prabangių reklamos agentūrų projektų vadovais ir kūrybininkais, labai retai sutikau tokio lygio profą, kuris sugebėtų mąstyti tokiomis kategorijomis. O marketingo skyrių darbuotojai tai net neminėtini.
As gi nesakau, kad reikia naudotis tik brandu pavyzdziais, yra: pakankamai platus aprasymai (as siuo atveju nekalbu apie nauju archetipu kurima ir tiesa pasakius dar neteko su tuo susidurti), analizuojant brandu komunikacijos pavyzdzius pradedi suvokti ka jie kalba kur deliojami akcentai, jei reikia, kvieciami tam tikru sriciu specialistai, kad papasakotu (praplestu) matyma apie atskirus archetipus ir t.t. Juk negali zmogus buti visu sriciu specu ir nieko daugiau gyvenime neveikti kaip tik biblija pries miega skaityti:) . Nereikia noreti ant visko atsisesti vienu uzpakaliu:) Tam ir reikalinga komanda:)
Vat vat, po to nesigaudydami ir sugalvoja tokiu sedevru kaip „Bičiulė Maxima”.
Na kad dėl to ir reikalinga komanda negaliu ginčytis :)
To: Valentinas
Puiku, kad sutarem jog reikalinga komanda :). Tu Valentinai neisizeisk, tiesiog man siaip truputi keista, kad tu kalbi apie Lietuvos reklamos/marketingo zmoniu kompetencija, o pats rasydamas remiesi knyga… as suprasciau tavo kritika jei ji butu paremta asmenine patirtimi.
Beje, jeigu jau apie asmenine patirti, tenka prisipazinti, kad nors archetipu teorija man zinoma seniai, ju taip ir nenaudoju praktikoje. Ir cia veikia grynai tas faktorius, kuri mini Valentinas – kolegoms paprasciau operuoti senesniais pozicionavimo modeliais (apie kitus galo net ir negirdeje), o agenturos (bent jau tos, su kuriomis susiduriau) irgi ne kazka siuo klausimu…
Nors, zinoma, reiketu imtis ir buti pokyciu agentu, vartojant uzjurio issireiskima
to Filas:
na kazkas juk turi isjudinti is komforto zonos:) gal siuo atveju tai busi tu, kuris isjudins kolegas:) tik manau procesas gali buti kiek sudetingas jei agenturos su kuriomis dirbate nieko negirdeje apie tai, nes tada teks edukuoti ir jas.
To Filas
Aš ir neįsižeidžiau. Maža to, aš net neteigiau, kad esu pakankamai kompetetingas, apsiskaitęs ir eruditas, kad teisingai taikyčiau archetipų teoriją. Tiesiog norėjau pasakyti, kad ji yra pakankamai sunkiai pritaikoma praktiškai nes reikia suprantančių marketingo žmonių, suprantančių įmonių vadovų ir suprantančių reklamos žmonių. O tai, mano supratimu trubūt pasitaiko retokai. Tačiau gali būti, kad klystu, nes šiaip aš atsakau už vienos kompanijos marketingą ir sau tyliai žinau, kokį archetipą mes reprezentuojame ir atitinkamai kreipiu visą komunikaciją. O jei kam nors kyla klausimų, tikrai neaiškinu, kad tai prieštarauja mūsų archetipiniam modeliui. Tiesiog sakau, tai netinka arba tai tinka mūsų firmai.
Be to iš patirties galiu pasakyti, kad dažniausiai nesvarbu kokį toolsą naudoji. Didžiausia problema yra, kad ir ką tu sugalvojai privesti iki nuoseklaus galo. Šitame procese finale prie pardavimų ir aptarnavimo žmonių, praktiškai nieko nebelieka, nes žmonės visur yra vienodi. Tu gali jiems sakyti “kompanijos archetipas yra “juokdarys” ir todėl jūs turite būti linksmi ir šmaikštūs. štai jums anekdotų sąrašas, kuriuos pasakykite klientui, kai į jus kreipsis”, bet tavo darbuotojui bus giliai nusišvilpti į tai, nes merginoms būna PMS, vyrams būna pagirios ir t.t. Aišku tai yra įmanoma padaryti, bet reikalauja milžiniškų organizacijos pastangų, kurios atsiperka labai ne iš karto. taigi, kai kitą kartą jūs reklamos žmonės siūlysite “kūrybiškas” idėjas savo klientams,turėkite galvoje, kad jų realizavimo etape bus įvykdyta gal tik 20 proc. to ką jūs sugalvojote. todėl darykite viską papraščiau. idėjos turi būti labai grynos, lengvai įgyvendinamos ir visiškai nesvarbu su kokiu toolsu sugalvotos. :)