Gru 5, 2008
Filas: ar žema kaina yra geras argumentas kuriant prekės ženklo vertę vartotojui?
Pakartosiu klausimą žmonių kalba – ar gerai FMCG (t.y. greito apyvartumo) prekei reklamoje sakyti, kad esu pigus, todėl nuostabus? Pavyzdžiui, alus pagal senolių receptą už priimtiną kainą? Prekybos centrui, kaip žinia, tai yra neblogai, bet FMCG…?
Tūlas žmogus iš reklamos pasaulio, jeigu taip pasiūlyčiau, matyt, į mane pasižiūrėtų su siaubu akyse. Tiesą sakant, tokio akibrokšto neleisčiau sau pats – juk begalė studijų teigia, kad reklamuojant “per kainą”, nesukuriamas vartotojų lojalumas, jie nemato vertės ir t.t.. Prieš kelis mėnesius eilinį straipsnį apie tai (ten cituoti, atrodo, TNS duomenys) skaičiau “Admap” žurnale. Ir net panaudojau diskusijoje su komunikacijos partneriais.
Vis dėlto, vėl tenka įsitikinti, kad, vartojant senovinę patarlę, genys margas, o pasaulis dar margesnis. Štai “Brandweek” straipsnyje apie “Pantene” repozicionavimą:
Klugherz said that while previous ads for Pantene touched upon the value approach, it was never more overt than now. And P&G is comfortable with that messaging. “Consumers will tell you that value is not defined as cheap. It’s the mix of something that works really well at a price that is not ridiculous,” he said.
Meanwhile, rivals Tresemmé and Suave have already adopted similar tactics. Tresemmé, which is owned by Alberto-Culver, has begun airing new commercials for its Flawless Curls product. The ad, via Campbell Mithun, Minneapolis, shows a woman getting her hair primed at a salon. Her friend, however, achieves the same results with a bottle of Tresemmé Flawless Curls at home. Tresemmé U.S. marketing director Rob Keen said the positioning has worked well for the company thus far. “Tresemmé is the No. 1 styling brand and No. 5 haircare brand in the U.S. and continues to enjoy double-digit growth year-on-year,” he said. Tagline: “Stylized curls that look like a splurge, at a price that feels like a steal.”
Akivaizdu, kad svarbu balansas tarp kainos ir kitų privalumų.
Savaitgalį verta praleistį sukant galvą apie “pozicionavimo per kainą” pliusus ir minusus.
Kaip man patinka tokios temos. Einu dar brandchannelyje pasiskaitysiu ka parase.
kai visi kategorijoj, tokioje kaip beauty kategorija, are focused on emotional benefits, zinoma, pozicionavimas on retional benefit makes you really different and even very relevant… taciau vargu ar pozicionavimas ant kainos veiktu tose kategorijose, kur kainos pateikimas for consumers yra kasdienybe :)
Tatarskij, cia ironiskai? ;)
Ne, dėde Filai, i meant that ;]
Tresemme produktas pozicionuojamas ne tik per kainą, bet ir per kokybę – dvigubas smūgis (kaip protinga!). Priklauso nuo pirkėjo. Jeigu pirkėjas perka prekes grožio salonuose pas kirpėją-podružkę, jam ši prekė bus įdomi, nes už ją irgi gauni salon-quality, bet už mažesnę kainą. Jeigu pirkėjas perka prekes prekybos centruose, jam ši prekė bus įdomi, nes ji nėra tokia brangi kaip grožio salonuose, bet už tai vistiek gauni salon-quality !
Reikia atkreipti dėmesį, jog produktas bus pardavinėjamas prekybos centruose, o ne salonuose. Tačiau konkuruos tiek su prekybos centro produktais, tiek su salono produktais – čia labai fainai sugalvota !
O pozicionavimas per kainą yra bull :] Niekada neperku prekės, dėl to, kad ji pigi. Perku pigią prekę, nes neturiu pinigų brangesnei prekei. Nors būna kad, abi prekės beveik vienodos kokybės, tik ta šiek tiek geresnė kainuoja daug brangiau. Tada nesinori permokėt ir perki tą šiek tiek prastesnę, bet daug pigesnę. Tokioje situacijoje, jei tavo varžovas yra tik truputį geresnės kokybės, o kainą užsiplėšęs trigubą , savo produkto reklamoje apie tai (žemą kainą – aut. Pastab.) užsiminti būtų protinga, bet vėlgi, nepozicionuoti to, kaip didžiausios produkto vertybės, ir, žinoma, apie kainą reklamoje kalbėti reikėtų skoningai, nes pigios prekės vartotojams sukelia baimę dėl jų kokybės.
Dar prisiminiau vieną ryšio operatorių kuris rėkia, kad yra pats pigiausias. Ir taip, DĖL TO aš jį ir pasirinkęs. Bet jis labai gerai atlieka savo funkciją, na bent jau mane tenkina. Tačiau jei jis maltu Š, aš jo atsisakyčau, nes kam man naudotis jo kad ir labai pigiomis paslaugomis, jei jos neatlieka funkcijos. Tai taip išeina, jei tavo prekė gera ir pigesne nei konkurento – apie tai reikia šaukti, bet prieš tai gerai viską pasvėrus ir apgalvojus ;]
[...] pradžioje rašiau, kad JAV “Pantene” pozicionuojasi kaip “value for money”. Ir štai “Business Week” radau straipsnį tą pačia tema, bet jau iš kompiuterių [...]