Rgs 2, 2008
Filas: o ar pats TNS supranta?
Daug metų analizuojant TNS pateikiamus vartotojų nuomonių tyrimo duomenis, akys vis užkliūva už jų požiūrį į reklamą turinčių parodyti klausimų. “Kokia iš reklamos rūšių yra pati svarbiausia?”, “Kokia reklamos rūšis yra pati patikimiausia?” ir “Kokia reklama buvo naudinga?” – klausia TNS. Toliau seka reklamos “reitingai” – tiek respondentų sako, kad svarbiausia yra TV, o tiek – lauko reklama. Ir taip toliau.
Tie trys klausimai turi nepaaiškinamą galią klausimyne išlikti jau visą dešimtmetį. TNS atkakliai nori kažką sužinoti.
Ir kiekvieną kartą juos perskaitęs, vis papurtau galvą – tai yra blogai, visiškai blogai. Nors reklamos pasaulyje nesu naujokas, niekaip nesuprantu ką iš respondentų atsakymų aš galėčiau sau naudingo pasisemti. Net jeigu TNS man ir teiktųsi paaiškinti kokia tiesa slepiasi po tais “reitingais”, kiek aš galiu pasikliauti respondentų atsakymais? Nes jeigu nesupratu aš, žmogus iš marketingo, kaip tada juos interpretuoja paprastas apklausos dalyvis, kuriam reklama nė motais? Kokią prasmę jis įdėjo į savo atsakymą?
Ką ponai respondentai turėjo savo galvose, kai 25 % jų atsakė, kad reklama per TV yra patikimiausia, o už “reklamą plakatuose, stenduose, ekranuose gatvėse” balsą atidavė tik 1.4 %? Na, gerai, patikimumą kažkokiu būdu dar galima suprasti. Vienas respondentas tokiu būdu pasakė, kad lauko reklama jam atrodo mažai prestižiška, nes jis savo miestelyje matė tik aprūdijusias nuorodas “Kirpykla”, o kitas pagalvojo, kad prisimena tik reklamą, matytą TV.
Bet ką jiedu turėjo omenyje atsakydami į klausimą “Kokia iš reklamos rūšių yra pati svarbiausia?” Štai čia – A. Enšteino verta problema.
Spėju, kad ne tik aš vienas nesuprantu ką TNS norėjo sužinoti ir ką atsakė respondentai, bet ir patys respondentai nesupranta ko iš jų nori tyrimų kompanija. Kitaip nebūtų 30 – 40 % atsakymų grafose “Nė viena”.
Gal geriau vietoj tų klausimų klausinėti kažko prasmingesnio ir naudingesnio užsakovams? Ir tikiuosi, jog agentūros, savo klientams ruošdamos komunikacijos strategijas, atsakymais į šiuos tris paslaptingus klausimus nesivadovauja.
true true.. bet didziausia beda yra ne ta, kad zmogus atsako taip, kaip jam “atrodo”. Didziausia beda yra ta, kad dazniausiai “respondentui” “atrodo” vienaip, o realybeje tas pats “respondentas” elgiasi visai kitap. Tarkime, sako kad TV reklama buvo nenaudinga ir jau po pusvalandzio perka Blendamed ar Tide.
Taigi aiškiai parašyta, kad TNS atlieka “vartotojų nuomonių tyrimo duomenis”, kas reiškia paprastą dalyką: TNS čia tiria nuomonę, o ne veiksmą, kurį atlieka respondentas. Juk dažnas iš mūsų viena sako, o kita daro :)
kita vertus, jei kažkas aklai vadovaujasi tokių popierinių tyrimų rezultatais, belieka juos užjausti :)
Tai gal geriau is viso tokiu klausimu nedeti? Taip ir atsiranda tokie irasai.
Bobas akivaizdžiai nelabai suvokia kokiu būdu sudaromi tie klausimynai ir kiek svarių nuomonių reikia, kad juos pakeisti… baisiausia, kad svariausia dažniausiai buna ne pati protingiausia nuomonė…
Na aš kaip visada tuos klausimus interpretuodavau:
1. Svarbiausia reklamos rūšis… hm… svarbu – tai reiksminga tavo gyvenime, taigi, kokia reklama reiksmingiausia tavo gyvenime – ta kuria matai dazniausiai ir ta kuri itakoja tavo pirkimus.
2. Patikimiausia – turbut ta kurios itakotas tu nusiperki preke ir nesigaili.
3. Naudingiausia – tai vienareiksmiskai ta, kuri tau po nosim, kai tu pamiršti kokie skalbimo milteliai yra geriausi.
Iš šitų atsakymų į šiuos klausimus galima išvesti proporcijas pvz. kiek žmonių jaučia nuoskaudą, kad reklama juos apgavo ir “privertė” nusipirkti nereikalingą produktą, arba kiek žmonių dėkingi reklamai, kaip geram draugui, kad laiku ir vietoj davė reikiamą patarimą. Žodžiu bullshit…
Šie klausimai galėtų tikti konkrečiai reklamai vertinti, tačiau ne reklamos tipams.
Na tai tuomet lai ir tiria nuomone tais klausimais, kuriais zmogus gali ta nuomone reiksti. dabar rinka moka uz klausimus, kurie neturi absoliuciai jokios vertes.
is siu klausimu, tikrai, galime matyti, jog respondentai reklama per skirtinga media vertina skirtingai : )
Stai, Meri Popins isvada yra pati geriausia isvada, kuria galime pasidaryti. Aciu trims TNS klausimams :)
as apskritai seniai isaugau is tu kelniu, kai tikejau tais reitingais demonstruojamais tv antenoj. nors siek tiek pasidomejes, supranti, kad isvados ten daromos remiantis ~1000 zmoniu. kiek is ju realiai supranta ir daro tai, ka atsako?
labai teisingai apple atstovas yra pasakes per viena konferencija – PEOPLE DON’T KNOW WHAT THEY WANT. DON’T BELIEVE IN FOCUS GROUPS and POOLS
na, minetus klausimus ir teiginius “tyrimai yra nesamone” megsta zmones, kurie ne velnio apie tyrimus nesupranta. Yra klausimai, i kuriuos gali gauti reasonable atsakymus. Atsakymas kurie gali buti naudingi. Zinoma, kai zmoniu klausi “Kaip saveikauja jusu samone ir pasamone?” arba “Koks butu jusu poziuris i hidropelimerinius termoizoliatorius susikloscius tam tikroms hipotetinems aplinkybems 2015 metais?” gauni bulshit atsakymus kuriuos gali mesti tiesiai i siuksliu deze.
To Draugiskas,
Kolega, TV antenoj pateikiami skaiciai nepriklauso niekaip nuo zmoniu atsakymu… bet del mazo respondentu kiekio paklaida yra didele…
Tyrimai yra gerai, kai tu moki teisingai formuluoti savo klausimus idant gauti tau svarbu atsakyma. Tyrimu bendroviu beda, tai, kad zinodamos jog tyrimai yra abstraktus dalykas, jos visai nededa pastangu pagerinti kokybe… juk vistiek… niekada nebus tikslu, so whats the difference paklaida kokia… toks poziuris sucks… Del to labiau myliu tyrimus kuriuos daraisi pats, tada bent zinai, kad respondentas “moteris 20 m. issilavimas aukstasis, Vilnius” ir yra toks respondentas, o ne kazkoks mistinis TNS zmogus, kurio nepatikrinsi.