Lie 30, 2008
Arnoldinjo: reklamos tyrimai žlugdo reklamas
Ne vienas žinome kiek laiko resursų skiriama svarstymams “ar ta reklama, kurią padarė agentūra yra gera?”. Tam dedikuojamos valandos, dienos, savaitės, o kartais ir dar daugiau. Daugelis žinome tokių svarstymų ir diskusijų pasekmes.
Ar neatrodo tai keista, kai žinome, kad žmogus tavo reklamai skiria tik sekundes? Kai kurie klientai, turintys pinigų, reklamas atiduoda tetoms iš TNS, kurios imasi reklamą “tirti” focus grupėse. Iš stebuklingos focus grupės niekada negali tikėtis gero rezultato – jokio rezultato, nes focus grupė ne tam skirta. Iš čia klausimas, kaip apskritai tyrimų bendrovės imasi tokio reklamų tyrimo žinodami, kad klientas darys sprendimus – tai jam gali kainuoti labai daug pinigų ir turėti esminę reikšmę rezultatams.
Paprastai, tokio tyrimo metu žmonių yra klausiama ar reklama patinka, ką suprato, prašoma įvertinti, prioritetizuoti. Iš esmės daroma prielaida, kad žmogui TEKS gilintis į reklamą ir taip projektuojama žmogaus reakcija. Čia mes eliminuojame esminę reklamos funkciją – sudominti – ir “dirbame” su paskesniais dalykais, kurie irgi abejotini. Focus grupėse žmonėms jau rodoma reklama, tačiau ji nerodoma jokiame kontekste. Focus grupė visiškai neatskleidžia kaip žmogus mąsto ir elgiasi su tavo reklama realiame gyvenime, joje respondentas tik “atidirba” pinigus, kuriuos gauna už dalyvavimą focus grupėje.
Labai patiko vienos didelės kompanijos vadovo iš Lietuvos replika marketingo skyriaus darbuotojams, kurie jo paklausė, ką šis manąs apie naujai kuriamą reklamą: “Mes samdome geriausius savo srities specialistus ne tam, kad aš už juos sakyčiau kaip kas turi būti padaryta”. Galbūt, pacitavau nevisai teisingai, bet perfrazuoti ir perklausti būtų galima taip: “ar mes labiau linkę dėl reklamos kokybės pasitikėti prašalaičiu iš focus grupės ar savimi?”.
viskas būna aišku, kai kūrybinis sprendimas pasiseka iš pirmo karto ir nekyla abejonių dėl idėjos gerumo. Bet ką daryti, kai pristatytos 3 idėjos ir visos pusėtinos? Tuomet ir ieškai mažiausiai blogos idėjos pasitelkdamas ne tik focus grupes, bet ir kolegų bei draugų apklausas.
Būtų įdomu išgirsti tyrėju nuomonę apie focus grupių pritaikymą reklamos efektyvumui tirti.
tyrėjai gins, o nusivylę klientai juoksis arba tylės? :)
Pritariu straipsnio mintims. Jau pati focus grupe pagal savo paskirti netinka tokiems reklamu testavimams.
Arnoldinjo, o kodel pasitiketi reklamos agenura, kuri yra isitikinusi, kad sukure tinkama reklama? Is kur tas apvaizdos nuleistas zinojimas, kad tai, ka ji sukure, duos rezultata? Is kur ji taip pazita vartotojo psichologija, kad zino, kad ji tai uzkabins?
Lietuvoje pilna neskmingos reklamos pavyzdziu ir ismestu milijonu, nes uzsakovas neinvestavo i fokus grupes. Tada arba turi uzdaryti produkta, arba kurti nauja reklama (vel islaidos!) arba pumpuoti milijonus i telika, kad zmones teiktusi pastebeti.
Bazilikai, nekvestionuoju reklamos patikrinimo reikalingumo. Abejoju focus grupe kaip priemone šiam tikslui pasiekti.
teisingos mintys.
O koks tada geresnis budas? As testuociau geresniu, bet nezinau.
Beje, kiek man zinoma, Gorilla reklama irgi buvo testuojama fokus grupese. Ir ne viena karta. Kadangi fokus grupese nuomones labai skyresi, buvo nuspresta rizikuoti ir transliuoti. Bet jeigu fokus grupe vieningai sako, kad reklama – slamstas, gal verta isiklausyti?
Faktas, kad ne pirmieji pasaulyje susiduriame su šia problema. Jei be fokus grupių neramu, Luke Sullivan siūlo kur jas perkelti procese, kad visiems būtų geriau:
I dalis. Sesija su klientu
Jos metu su klientu sutariama dėl 5-10 pozicijų, kas geriausiai pabrėžia brando/produkto savybes, kokios jos yra.
II dalis. Focus grupė
Pagal pasirinktas pozicijas suformuluoti po teiginį. Kiekvieną teiginį užrašyti ant atskiro plakato, taip pat galima pridėti ir atvaizdą (produktinį/įvaizdinį). Ir testuoti tuos teiginius.
Show the boards and you’ll come away with the message which resonates with the customers.
Pagal pasirinktą teiginį formuoti briefą ir kampaniją.
Kai tik pasitaikys galimybė – išbandysiu praktiškai
Blake, geras patarimas. Jei pasiseks išbandyti – parašyk mums kaip sekėsi.
Arnoldinjo, labai taiklus straipsnis! Graziai atskleidei ir paaiskinai veikimo mechanizma. Is tikro, tinkamai padaryti tinkama apklausa yra labai sudetinga.