Lie 14, 2008
Filas: vartotojų segmentavimas (arba nesegmentavimas)
Mus visus mokė, kad be segmentavimo nėra Unique Selling Proposition, o be USP nėra pardavimų. Bet ar tikrai taip?
Johnas Hallwardas iš “Ipsos“, gerai žinomos JAV tyrimų kompanijos, teigia, kad vartotojų segmentavimas yra ne tik nereikalingas, bet net ir žalingas prekės ženklo sėkmei.
Ir…?
Instead of segmenting people into distinct groups (Is he Dr. Jekyll, or Mr. Hyde?), brand managers should be identifying the different need states in all consumers. The goal is to promote which emotional needs the brand can satiate. And hopefully it is more than just one emotional need! We need to evolve away from the concept of targeting individuals to accept the idea of targeting the different emotional needs states within each person.
[...]
These great successful brands also avoid narrow definitions of their target groups. The power of their vagueness invites all types of consumers to approach the brand, and to create their own (varied) emotional pay-offs. This is a “BSP” (Broad Selling Proposition)! In my mind, a wonderful example is the “silhouette” campaign of iPod. The vagueness of the black silhouettes avoids defining who or what an iPod user looks like.
Dėmesio vertos mintys. Visas straipsnis yra čia.
straipsnio neskaiciau, bet is pateiktu citatu panasu, kad visgi kalbama apie segmentavima, tik atsisakoma apciuopiamu kriteriju.
Aisku, galima tai vadinti ir kitokiu segmentavimu. Taciau pagrindinis akcentas cia ne demografija (ir net ne psichografija), o emocines potencialiu vartotoju busenos skirtingose sit5uacijose.
Tada klausimas, kiek gali valdyti tas situacijas, kurios itakoja emocijas? Gal prekybos vietoje ir galima sukurti emocija, bet labai sunku, o gal ir neimanoma, nuspeti, kokioje emocineje busenoje bus zurnalo skaitytojas, kai per 3s pro jo akis smekstes spaudos maketas. Emocinis zmoniu grupavimas gal ir grazi ideja, bet mazai praktiskai pritaikoma. Su tradicine segmentacija irgi yra ka nuveikti. Toli grazu dar ne visos kompanijos isisamoninusios sia basic marketingo praktika. :)
Na, bet ar siais laikais gali segmentuoti zmones tik pagal lyti ir amziu? Kai media buvo paprasta ir vartotojai turejo galimybes tik ziureti/skaityti/klausyti TV/spauda/radija, tradicinis segmentavimas buvo vienintele panaceja. Bet kai zmones turi toki pasirinkima kaip dabar, bloga gali rasyti ir 18-metis, ir 80-metis. Dalis ju emociju, dalis ju mastymo bus panasus. Toks 80-metis skirsis nuo savo bendraamzio, ziurincio tik TV.
Tad reklamuojant savo produkta gal ir turi taikytis i ta emocija, kuri juos vienija? :)