Remti krepšinio rinktinę – galvos skausmas

Kodėl sunku remti normaliai? Kodėl reikia apsimesti tuo, kuo nesi ir iš savęs daryti klouną? Štai Viči kūryba degalinėse, kai juokinga trims marketingo skyriuje (už foto ačiū Domui):

photo (8)

DNB, bet asmeniniai finansai nėra krepšinis…

Lietuvos geležinkelių ir Viči agentūra matomai ta pati:

Share Button

Sharecruit – naujas lietuviškas darbo ir darbuotojų paieškos projektas.

Lietuviai Nextury Ventures investavo į naują lietuvišką darbo paieškos ir pasiūlos projektą Sharecruit. Nextury Ventures investuos iki milijono litų. Tai, veikiausiai tradicinio dydžio “Seed” investicijų ratas – 200 000 eurų, kurių turi pakakti projektą paleisti. Esmė – darbuotojų ir darbdavio įsitraukimas: “ši platforma padeda ne tik kompanijoms rasti daugiau talentingų kandidatų, bet ir potencialiems darbuotojams susipažinti su įmonės kultūra, darbo aplinka, būsimais komandos nariais” – sako Ilja Laurs. Daugiau apie Sharecruit video žemiau, norint sužinoti kaip atrodo viduriai, reiks registruotis. Kompanija sako, kad Sharecruit klientais jau yra lietuvių Danske Bank, Avon ir UPS.

Share Button

Kaip sukurti milijoninį prekės ženklą

Per rugpjūtį perskaičiau dvi knygas rinkodaros temomis – Davido A. Aakerio “Brand relevance” ir Philo Bardeno “Decoded: The Science Behind Why We Buy”. Abi knygos – diena ir naktis. Tiksliau, naktis ir diena, nes Aakerio knyga yra tradicinis teorinis dalykas. Jeigu pastaruosius 7 – 8 metus stebėjai “Apple”, lankeisi vienoje ar dvejose konferencijose, skaitei straipsnius “Advertising Age” bei įveikei “Blue Ocean Strategy”, tada Aakerį skaityti tikrai neverta. Man ją mesti norėjosi jau po kelių skyrių, nes pagrindinė išvada paaiškėjo labai greitai – reikia daryti “major innovations” ir susikurti sau kategorijas. Konkurentams bus sunku į jas patekti, o patekę dažniausiai bus tik antri (žr. “Apple” inovacijas ir pan.). Vis dėlto, knygą vargais negalais įveikiau – juk tas pats “Advertising Age” 2011 metais šią knygą įtraukė į tais metais privalomų knygų sąrašą.

Knyga naudinga kaip bendrai teorinis modelis ką reikėtų daryti korporacijoms, tačiau iš jos mažai naudos kai tu esi atsakingas už kasdienį prekės ženklo gyvenimą brandžioje kategorijoje. Todėl P. Bardeno knyga po Aakerio buvo gaivaus oro gūsis. Ją parašė praktikas, dirbęs “Unilever”, “Diageo” (valdo “Guiness”, “Smirnoff”, “Captain Morgan” ir kitus ženklus) bei “T-Mobile”.

Žinoma, jeigu esi susipažinęs su bihevioristine ekonomika, skaitęs Kahnemaną, Ariely ar du Plesis, tai daug kas girdėta. Bet knygos pliusas – viskas puikiai sudėliota į lentynėles, paremta mokslinių tyrimų citatomis bei rinkodaros “keisais” ir paaiškinta kaip pritaikyti darbe.

Neatpasakojant viso knygos turinio, žemiau - kelios laisvai išverstos citatos knygai pajusti. Kai kurie joje aprašomi dalykai yra žinomi geriau, kai kas blogiau, tačiau bet kokiu atveju kartojimas yra profesionalumo motina:

kalbėti apie lojalumą prekės ženklui bendraja prasme yra klaidinga. Tokį gali turėti tik rinkos lyderis. Todėl reikia kalbėti apie lojalumą konkrečiose situacijose ir tas situacijas “turėti” (“own”). Tai yra tinkamiausia strategija antrajam arba trečiajam prekės ženklui kategorijoje. Tad jeigu tu pardavinėji ledus ir nesi didžiausias, geriau, kad tave asocijuotų, pvz., su ypatingomis pasimėgavimo progomis ir tada pirktų, nei stengtis lyderį nugalėti visur.

gausybė tyrimų rodo, kad pirkėjai prekybos vietą skanuoja “akies kraštu”, ieškodami jų poreikius ir lūkesčius atitinkančių produktų spalvų ar formų. Tai galima pateikti dar kitaip – didžioji dalis pirkimo vyksta “autopilotu”, nes smegenys tiesiog neturi laiko apdoroti visos informacijos. Ir tai yra atsakymas kodėl daugelis smulkesnių produktų patobulinimų pirkėjų nebūna įvertinami – jie yra tiesiog nepastebimi. O jeigu ant smulkaus patobulinimo pastatai dar ir reklamos kampaniją, finansinis rezultatas būna dar liūdnesnis.

kartu yra labai svarbu žinoti kokie pakuotės dizaino elementai turėtų būti neliečiami, nes pakeitus esminius arba pernelyg daug, “autopilotas” jų neberanda lentynoje arba nesusieja su savo poreikiais. Čia ypač tinkamas yra nepavykęs “Tropicana” sulčių pakuotės atnaujinimas. Jį darė patyrusių dizainerių komanda, bet po dviejų mėnesių lentynose vėl atsidūrė senoji pakuotė – keliasdešimties milijonų dolerių pardavimų smukimas buvo stiprus argumentas. Šis įdomus “keisas” yra ir čia.

gajus įsitikinimas, kad nevartotojai neperka produktų todėl, kad nežino kokie jie geri. Todėl nevartotojai bombarduojami reklama, tikintis, kad pozityvi emocija, sklindanti iš jos, teigiamai paveiks jų požiūrį. Tačiau tyrimai patvirtina, kad žmonės palankiau žiūri į produktus, kuriuos kelis kartus yra naudoję. Ne “preferences” lemia veiksmus, bet veiksmai formuoja “preferences” ir juos sustiprina. Taigi, vienas iš rinkodaros tikslų – skatinti kuo daugiau nepirkėjų paragauti, pamėginti, pačiupinėti prekės ženklą jiems patogiu metu ir vietoje. “Because behaviour results in attitude change”.

pirkėjai nežiūri į prekės ženklus kaip į žmones ir nepriskiria jiems žmogiškų savybių. Taip, mes susikuriame tam tikrą ryšį su prekės ženklais, bet tik tiek, kiek jie mums padeda siekti psichologinių ar funkcinių tikslų. “Brands work just like placebos”.”Apple”, “Axe”, “Volvo” – labai aišku kuo jie padeda. O kai žiūri į savo prekės ženklo pozicionavimo piramidę, ar matai vartotojų tiklsus, kuriuos tavo ženklas padeda pasiekti?

Čia geriau pacituoti viską angliškai:

there are two levels: explicit goals that are category specific (e.g. moisturizing our skin, reliability of a car, removing stains) and implicit goals that are more general and that operate on a psychological level (e.g. energizing, being sensible, fun or status). In marketing, we tend to focus a lot on the category-specific, explicit goals. But which body lotion doesn’t claim to be nourishing? Which insurance company or utility provider doesn’t have to be reliable, competent and reputable? The explicit goals are the reason why a product category emerges, so all competitors who want to survive in the market have to meet these goals.

When we ask consumers about brands and products, they will focus on the explicit goal level and talk about quality, reliability or price (even in the case of premium watches, as we have seen). The reason is, of course, that the implicit level operates in the background and does not come to the fore when we ask consumers such explicit questions. However, there is little difference between competitors at the explicit level, particularly in mature markets. In order to deliver the highest possible goal value and to provide relevant differentiation, we have to address the relevant implicit goals with our brands, products and communication.

Kokie tie yra “implicit level goals”? Čia autorius pasineria į Needscope segmentus, aptaria ar yra prieštaravimas tarp funkcinių ir emocinių naudų ir taip toliau.

Taigi, pasikartosiu, rekomenduoju. Po Byrono Sharpo, tai yra antra pastaruoju metu skaityta knyga, kurią būtų galima kasdien vartyti ir vis rasti naudingų dalykų.

Share Button

Appsai darosi mažiau įdomūs

Warc.com radau visiškai šviežią pranešimą, kad vartotojai Jungtinėje Karalystėje siunčiasi mažiau appsų. Jeigu anksčiau aktyvusis siuntėjas per metus vidutiniškai parsisiųsdavo 2.32 aplikaciją, tai dabar skaičius sumažėjo iki 1.82. 90 proc. išmaniųjų telefonų turėtojų niekada neperka appsų.

Iš kitos pusės, žinant, kad dabar į išmaniuosius ateina gal net ne Late majority, o Laggards, panašu, kad mobiliųjų aplikacijų rinka augs lėčiau nei anksčiau. O vartotojus sudominti, kadangi jie jau turi jų poreikius patenkinančių appsų rinkinį, bus sunkiau.

Share Button

Geroje prekės ženklo istorijoje atsitiktinumų nebūna

Įdomiai jungiasi kelios idėjos apie mūsų mąstymo principus, kurias galima apibendrinti taip: smegenys nemėgsta atsitiktinumų – jai patinka tik viena, sklandi istorija, net jeigu tam reikia pakeisti atmintį.

Mums reikia priežastingumo ryšių. Daniel Kahneman savo knygoje „Thinking, Fast and Slow“, sako: „asociacijų mechanizmas nuolat ieško priežastingumo ryšių. <…> Mes nuolat ieškome tendencijų, tikime, kad pasaulis yra nuoseklus, kuriame reguliariai pasikartojantys dalykai yra ne atsitiktinumas, o kažkieno darbas. Ir jeigu mes neva atrandame atsitiktinumuose taisyklę, iškart atmetame mintį, kad tai tėra atsitiktiniai procesai“.

Mes linkę patikėti savo susigalvotomis idėjomis. Savo knygoje „Juodoji gulbė“ Nassim Nicholas Taleb įrodo, kad žmonės turi kvailą savybę – kai jie ką nors sugalvoja, tada nesąmoningai ieško įrodymų, patvirtinančių jų mintį, ir žinoma, anksčiau ar vėliau jų randa. Taip net ir klaidinga mintis tampa tiesa, o ji gali virsti klaidingais ir nuostolingais sprendimais.

Daugiau

Share Button